изменить.» В лучшем случае осуществлять коммуникации в сверхкоммуникативном обществе чрезвычайно сложно. Бывает так, что лучше вообще отказаться от них. По крайней мере до тех пор, пока вы не будете готовы к долгосрочному позиционированию, ведь второй возможности для того, чтобы произвести первое впечатление, у вас не будет.
Говорят ли вам что-нибудь имена «Camaro», «Caprice», «Chevette», «Concours», «Corvette», «Impala», «Malibu», «Monte Carlo», «Monza» и «Vega»? Модели автомобилей, не так ли? Вас не удивит, если мы скажем, что все это – названия моделей Chevrolet (подразделение корпорации General Motors)? «Chevrolet» – самая рекламируемая торговая марка в мире. В 1980 г. корпорация General Motors израсходовала на ее продвижение в США свыше $130 млн. Это $356 тыс. в день, $15 000 в час.
Быстрая компьютеризация американских компаний никак не повлияла на бумажные «реки». В американских компаниях средний сотрудник офиса потребляет за год около 113 кг бумаги. «Безбумажный офис» – очень и очень далекая перспектива.
А что вы знаете о моделях Chevrolet? Об их двигателях, трансмиссиях, колесах? Какие там сиденья, обивка салона, рулевое колесо? Скажите честно: со многими ли моделями Chevrolet вы знакомы? Знаете ли вы, чем они отличаются? «Бейсбол, хот-доги, яблочный пирог и Chevrolet». Единственный ответ на проблемы сверхкоммуникативного общества – ответ Chevrolet. Чтобы прорваться через пробки на ментальных магистралях покупателей, необходимо использовать сверхпростой подход.
Не показались ли вам наши предложения шокирующими и безнравственными? (К счастью, их нельзя назвать ни незаконными, ни неэффективными.) Чтобы пробиться через заторы на коммуникативных дорогах, приходится применять методы Мэдисон-авеню.
В Америке почти половина всех работ относится к разряду информационных. Практически никто не защищен от последствий членства в нашем сверхкоммуникативном обществе.
И практически любой может научиться применять уроки Мэдисон-авеню в собственной жизни. Как дома, так и на работе.
Медиа-взрыв Еще одна причина неэффективности наших сообщений – огромное количество каналов передачи информации, изобретенных нами на свою голову.
Телевидение. Обычное, кабельное и платное.
Радио. На средних и ультракоротких волнах.
Наружная реклама, такая как постеры и рекламные щиты.
За 20 лет большинство людей узнали о Джерри Брауне только одно. Теперь он является мэром калифорнийского города Окленд.
«Сатаго» «Cavalier» «Corvette» «Impala» «Lumina» «Malibu» «Metro» «Monte Carlo» «Prizm» Эти девять моделей Chevrolet 2000 г. известны сегодня не более чем 10 моделей 1972 г.
Результатом неразберихи стал откат Chevrolet на второе место в американском автопроме (после Ford).
Газеты: утренние, вечерние, ежедневные, еженедельные и воскресные.
Журналы: массовые, классовые, для энтузиастов, для бизнесменов, для специалистов.
И, конечно, автобусы, грузовики, трамваи, метро и такси. Вообще все, что движется, несет на себе «информацию о нашем спонсоре».
Даже человеческое тело используется как ходячая реклама для «Adidas», «Gucci», «Пуччи» и Глории Вандербильт.
Вернемся к рекламе. Сразу после Второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляло приблизительно $25 в год. Сегодня «предложение» возросло в восемь раз. (Отчасти из-за инфляции, но в основном из-за увеличения объема рекламы.) А что, объем хранящихся в вышей памяти сведений о товарах, которые вы обычно приобретаете в магазинах, увеличился в той же пропорции? На вас обрушивается водопад рекламы, но человеческое сознание не в силах «переварить» больше того количества, к которому оно привыкло. Существует конечный предел разумного восприятия, и реклама на сумму $25 в год его превысила. Именно столько может вместить этот венчающий человеческую шею «контейнер» объемом в один литр.
Ежегодная «норма» в $200 на человека означает, что средний американский потребитель контактирует с вдвое большим количеством рекламы, чем средний канадец. В четыре раза большим, чем средний англичанин. И в пять раз большим, чем средний француз.
Никто не сомневается в финансовых возможностях рекламодателей. Они могут продолжать в том же темпе и дальше, но вот ментальные возможности потребителей по усвоению всего этого вызывают сомнения.
America Online Никто не в силах точно предсказать будущее. К списку медиа-каналов добавился Интернет.
Сеть постепенно превращается в величайшее из средств передачи информации, оказывая сильнейшее воздействие на жизнь людей.
Сегодня некоторые компании добились эксклюзивных прав размещения рекламы на дверях общественных туалетов.
Каждый день тысячи рекламных обращений борются за свою долю потребительского сознания. И, вне всяких сомнений, сознание является полем боя. 15 сантиметров серого вещества – вот где разворачиваются рекламные баталии. Ни шагу назад, ни пяди памяти врагу.
Реклама – жестокий бизнес, ошибки в котором обходятся очень дорого. Но за время рекламных войн были выработаны принципы взаимодействий с нашим сверхкоммуникативным обществом.
Растущее многообразие товаров Еще одна причина низкой действенности рекламных сообщений – огромное число товаров, которые мы изобрели для удовлетворения своих физических и умственных потребностей.
Взять, к примеру, пищу. На прилавках среднего американского супермаркета выставлено порядка 10 000 различных продуктов питания или торговых марок. И вряд ли стоит рассчитывать на облегчение участи потребителя. Более того, бурный рост числа продуктов может пойти еще дальше. В Европе уже строят суперсупермаркеты (так называемые гипермаркеты), в которых можно будет продавать от 30 000 до 50 000 наименований товаров.
Можно ожидать, что снижение темпов роста отрасли расфасованных товаров не грозит.
Эти черно-белые полоски на упаковках большинства продуктов питания – универсальный товарный код, состоящий из 10 цифр. (В номере социального страхования американца их 9, а система рассчитана на более чем 200 млн человек.) Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере промышленного производства. В реестре The Thomas Register, например, числится 80 000 компаний, в число которых входят 292 производителя центробежных насосов, 326 производителей электронных регуляторов. И это только две взятые наугад товарные категории.
В Бюро патентов США зарегистрировано около 450 тыс. активных торговых марок, и ежегодно их ряды пополняют еще 25 000. (При этом еще сотни тысяч продуктов продаются вообще без марочных названий.) За один типичный год 1500 компаний, зарегистрированных на Нью-йоркской фондовой бирже, выпускают свыше 5000 «существенно» новых товаров. Можно предположить, что число просто новинок значительно больше. Не говоря уже о товарах и услугах, предлагаемых остальными 4 млн американских корпораций.
Одним из последствий быстрого роста объема рекламы является уменьшение ее эффективности и активное использование в качестве инструмента маркетинга связей с общественностью. Недавний опрос 1800 руководителей компаний о важности различных бизнес-функций, проведенный Американским фондом рекламы, показывает, что связи с общественностью имеют для компаний большее значение, чем реклама.
Разработка новых продуктов: 29% Стратегическое планирование: 27% Связи с общественностью (PR): 16% Исследования и разработки: 14% Финансовые стратегии: 14% Реклама: 10% Юридические вопросы: 3% Возьмем сигареты. Сегодня на рынке присутствует более 175 марок. (Торговый автомат, который мог бы вместить в себя их все, должен быть 30 футов в длину.) Возьмем медицинские препараты. На рынке США представлены около 100 тыс. отпускаемых по рецептам лекарств. И хотя многие из них имеют узкое предназначение и применяются исключительно медиками-специалистами, среднему врачу приходится уподобиться Гераклу, чтобы быть в курсе всего многообразия фармацевтических средств.
Гераклу? Да нет, задача упомнить даже небольшую часть всех этих препаратов не под силу и титану.
