Наиболее сложным элементом рынка, как известно, является цена продукта. Именно она связывает спрос и предложение. Гибко реагируя на изменение конъюнктуры рынка, она способна воздействовать на объем продаж, помогая или мешая сбыту, и непосредственно влиять на величину получаемой прибыли. Разрабатывая ценовую политику, необходимо учитывать, что предприятия реализуют свою продукцию не по желательным, покрывающим издержки ценам, а по приемлемым для потребителя. В рыночной экономике маркетинг использует лишь основные стратегические подходы к ценообразованию, а сами цены устанавливают элементы (спрос, предложение) и субъекты рынка (продавцы и покупатели).
Определяя конкретные уровни цен, предприятия ориентируются преимущественно на уже существующие цены. Другой способ формирования цен – с учетом производственных затрат (полных, предельных или стандартных) и целевой нормы прибыли.
Задачу продвижения продукта к потребителю решают созданием у потребителя благоприятного отношения к продукции и ее производителю, активизирующего спрос. Основным и наиболее эффективным средством для этого с давних времен служит реклама, не только информирующая покупателя о существовании конкретного товара, но и убеждающая его в достоинствах такового, понуждающая отдать ему предпочтение по сравнению с конкурирующими. Эффективными в смысле продвижения оказываются и другие мероприятия рекламного характера – презентации, участие в выставках и ярмарках, а также предоставление различного рода торговых скидок и т. п. Положительный эффект от рекламы и ее разновидностей настолько велик, что в литературе и практической деятельности нередко смешивают понятия рекламы и маркетинга, не останавливаясь перед огромными затратами на проведение рекламных мероприятий. Кстати, расходы на рекламу, рассчитанные на душу населения в России, в десятки раз ниже по отношению к аналогичному показателю в большинстве экономически развитых стран, а по отношению к США – в 100 раз.
Вариантами решения задачи доставки продукции от производителя к потребителю могут быть: непосредственные прямые поставки; через систему оптовой и розничной торговли, через дистрибьюторов, которые вместе с торговыми посредниками осуществляют на рынке представительские функции, через сеть других агентов, выполняющих не только продажу, но и послепродажное обслуживание, транспортировку и хранение товаров.
3. Функции маркетинга
Для достижения главной цели маркетинга – согласования интересов производителя и решения множества возникающих при этом задач – маркетинговая деятельность выполняет множество поддающихся контролю функций. Среди них основными являются аналитическая, организующая и информационная.
Аналитическая функция маркетинга состоит в проведении исследований:
1) конъюнктуры (объемов спроса, предложения, средних цен, диапазона их колеблемости, уровня конкуренции), сложившейся на рынке производимой продукции;
2) интересов и предпочтений потребителей, их прогнозируемых изменений;
3) покупателей и их требований к потребительским свойствам производимой (намечаемой к производству) продукции, природы их возникновения и перспектив существования;
4) предполагаемого товара, его позиций на соответствующем рынке, конкурентоспособности, соответствия ожиданиям потребителей;
5) конкурентов, их сильных и слабых сторон, особенностей рекламы, дополнительных сервисных услуг;
6) соотношения цен на собственную и конкурентную продукцию;
7) процесса разделения потребителей на однородные по характеристикам группы (сегментирование рынка);
8) внутренней среды предприятия;
9) сбытовой деятельности предприятия, тенденций в изменении объемов потребления производимой продукции, причин, их определяющих.
Основная цель осуществления аналитической функции состоит в уменьшении неопределенности и риска деятельности предприятия. Ее результаты используют для подготовки рекомендаций по принятию и реализации управленческих решений.
Организующая функция маркетинга заключается в:
1) подготовке производства и самом производстве продукции рыночной новизны;
2) повышении качества и конкурентоспособности производимой продукции;
3) разработке и проведении целенаправленной товарной и ценовой политики;
4) осуществлении рекламной кампании;
5) обеспечении сервисного обслуживания потребителей производимой продукцией;
6) стимулировании сбыта продукции;
7) разработке инновационной политики на предприятии, способствующей совершенствованию производимой продукции и самого производства.
Выполнение организующей функции как раз и представляет практическое осуществление маркетинговой деятельности.
Информационная функция маркетинга состоит в обеспечении руководителей и специалистов предприятия необходимыми для принятия ими управленческих решений сведениями разнообразного характера: экономического, демографического, социального, политического.
Экономическая информация представляет данные об основных параметрах общественного производства, распределения, обмена и потребления. К ним обычно относят: объемы производства, темпы его изменения, динамику цен, курсы валют, уровень инфляции, состояние внешней торговли и т. п.
Демографические сведения характеризуют численность населения, его плотность на различных территориях, половозрастной и расовый состав и пр.
Социальная информация содержит сведения о состоянии семейных бюджетов, структуре доходов и расходов, объеме сбережений, сложившихся стереотипах поведения, системах ценностей в сфере экономики.
Политическая информация освещает ожидаемые изменения в области законодательного регулирования экономики, финансов, налогообложения и т. п.
Любая информация должна быть достоверной, полной, надежной и своевременной.
Кроме такой, необходимой руководству информации, специалисты по маркетингу собирают и обрабатывают настолько большой объем информации, необходимой для выполнения собственно маркетинговых функций, что на многих предприятиях вынуждены создавать специальные маркетинговые информационные системы.
4. Виды маркетинга
Разнообразие концепций, задач и функций деятельности маркетинга, используемых в практической деятельности в различных комбинациях, вызвало к жизни множество видов маркетинга, большинство которых уже основательно опробованы и разработаны теорией, а некоторые являются сравнительно новыми, но перспективными.
По степени охвата рынка маркетинг делят на микромаркетинг и макромаркетинг. Если первый действует в рамках одного предприятия (или даже по одной товарной группе), обеспечивая связь между производителем и потребителем, то второй делает упор на функционирование экономической системы крупных отраслей, страны в целом и в глобальном масштабе. Именно макромаркетинг вызвал к жизни такие виды, как макроглобальный, социальный маркетинг и консюмеризм.
Глобальный маркетинг нацелен на решение соответствующих задач в международной торговле, туризме и других формах международного сотрудничества.
Социальный маркетинг связан с использованием маркетинговых технологий в некоммерческих целях, главным образом, в общественно-политической деятельности (антиалкогольной, избирательной и т. д.). Его целью является усиление привлекательности какой-либо социальной идеи, определенных правил поведения, программ действий конкретных общественных групп и движений.
Консюмеризм направлен на разработку, создание и реализацию системы расширения и защиты прав потребителей продукции и ее продавцов.
Приоритетным видом маркетинговой деятельности является стратегический маркетинг, в котором изучают соотношение внешних факторов и внутренних ресурсов, учитываемое при принятии управленческих
