Нил Рекхэм
СПИН-продажи. Практическое руководство
Предисловие к российскому изданию
Герберт Саймон, получивший Нобелевскую премию за работы в области принятия решений, один из гениальных разработчиков искусственного интеллекта, пишет в своих воспоминаниях, что опыт привел его к формулировке «теоремы путешественника», смысл которой сводится к следующему: все, что обычный взрослый человек может узнать во время поездки в другую страну, можно узнать быстрее, дешевле и проще, посетив Публичную библиотеку Сан-Диего.
Перефразируя его высказывание в отношении книги, которую вы держите в руках, можно сказать следующее: все, что продавец может узнать на тренинге по методу продаж СПИН, он может узнать дешевле и проще, прочитав это пособие. Правда, это вряд ли будет быстрее. С другой стороны, если вы собираетесь получить устойчивый навык, не стоит торопиться. Вооружитесь терпением, настойчивостью, и вы сможете освоить модель СПИН самостоятельно!
Казалось бы, в некотором смысле выпуск этой книги отнимает часть бизнеса Huthwaite – официального владельца прав на проведение тренинга по СПИНу во всем мире. И мне не стоит писать подобное предисловие и призывать вас, дорогие читатели, к самостоятельному освоению навыка. Наоборот, нужно было бы написать что-то вроде того, что без помощи тренера хорошо освоить навык невозможно. Но это было бы лукавством.
Вот несколько соображений, по которым я все-таки с радостью взялась написать это вступление.
1. В России слишком много «дешевых» компаний, объявляющих, что они ведут тренинги по методу СПИН. Увы! Последствия такого рода обучения печальны. Нам приходится очень многих переучивать. Более того, приходится бороться с негативным отношением к методике. Типичные высказывания участников «левых» тренингов таковы: «Мы поучились, но в нашем бизнесе эта техника не работает», «Мне не нравится манипулировать покупателями» и проч. Все эти высказывания свидетельствуют о колоссальной безграмотности тренеров, у которых было пройдено «обучение». С этой точки зрения, я очень заинтересована в том, чтобы как можно больше продавцов научились настоящей СПИН-технике и превратились из ее противников в ее сторонников! С помощью данной книги вы намного лучше освоите навык, чем если посетите любой нелицензионный тренинг по СПИНу.
2. Большие продажи часто начинаются со СПИНа, но СПИНом не заканчиваются. Данная технология лучше всего работает на одном из этапов большой продажи – этапе Развития Потребностей. Если посмотреть на весь цикл, по которому проходит покупатель, принимая решение, то мы увидим и этап переговоров, и этап сомнений, и еще несколько других. В ходе своих исследований и разработки СПИН- технологии Рекхэм обнаружил, что успешные продавцы очень четко определяют этап, на котором находится клиент с точки зрения принятия решения, и в зависимости от этого применяют ту или другую технику продажи. Если вы, дорогие читатели, оцените по достоинству СПИН-тех-нологию, то, думаю, и доверие к другим технологиям больших продаж, которым мы обучаем на тренингах, у вас тоже возрастет. А мы всегда рядом и с радостью поможем их освоить!
Так что от всей души желаю вам приятной и эффективной работы по освоению навыка СПИН и максимального повышения продаж с его помощью!
Вступление
Я не ожидал такого успеха книги «СПИН-продажи».[1] Пока я работал над ней, мне все время казалось, что читателю она может не понравиться. И поначалу так и оказалось. После получения рукописи со мной расторгли контракт мои первые издатели, которые и убедили меня написать ее. «Она противоречит общепринятым идеям», – сказали они. Не хотели работать с книгой и другие издатели, потому что тоже считали, что она не согласуется с традиционным подходом к продажам.
Но в конце концов издательство McGraw-Hill согласилось опубликовать рукопись, и «СПИН-продажи» стали бестселлером. Более того, успех книги оказался устойчивым. С каждым годом у нее становилось все больше и больше читателей. Модель СПИН получила широкое признание в крупных корпорациях. Фактически половина компаний, представленных в Топ-100 журнала Fortune, приняла ее как основную программу для обучения своих сотрудников. Модель СПИН изучали в университетах и бизнес-школах, а исследование, на котором базировалась эффективность этой модели, получило широкое распространение в области методологии оценки.
Рассказывая все это, я отнюдь не стремлюсь просто похвастаться – напротив, как ни странно, мною руководит растущая неудовлетворенность. Да, наша книга повлияла на работу ведущих корпораций, но я постоянно помню, что далеко не все продавцы работают на крупные организации. Большая часть продавцов, торгуют они товарами или услугами, работает в мелких фирмах. К нам в компанию Huthwaite каждый день пишут и звонят продавцы-одиночки, работающие индивидуально специалисты и представители малых компаний. Все эти люди прочитали «СПИН-продажи» и убедились в правильности идей этой книги, но теперь они нуждаются в дальнейшей помощи и советах, которые помогут реализовать эти концепции на практике. Эти люди не имеют возможности или не хотят посещать клиентоориен- тированные тренинговые программы компании Huthwaite, но им все равно требуются практические инструменты, которые помогли бы сделать следующий шаг.
Со многими из этих людей я говорил лично: с архитектором из Нью-Мексико, разработчиком компьютерных программ из Сан-Диего, владельцем лесопилки из Западной Вирджинии. Я хотел им помочь и отвечал на вопросы, но при этом понимал, что им нужно больше, чем несколько слов по телефону. Так возникла идея книги «СПИН-продажи. Практическое руководство». В нее должны были войти описание инструментов и упражнений, а также практические советы, способные помочь людям, борющимся за превращение хороших идей в эффективные продажи. В первую очередь эта книга писалась для сотрудников небольших компаний, которые не имеют возможности стать слушателями наших тренинговых программ. Главная сложность в работе над книгой состояла в том, чтобы найти время и собрать все воедино.
Моя коллега Лени Гурин оказала мне огромную помощь, согласившись просмотреть сотни книг, статей и программ, написанных мной за многие годы, и отобрать из них полезную информацию, которая помогла бы людям лучше продавать, используя модель СПИН. Добавив несколько новых глав, Лени систематизировала и расширила эти материалы, превратив их в практическое пошаговое руководство. Именно так и появилась книга, которую вы держите в руках.
1. Как использовать это практическое руководство
Обзор
Детство мое прошло в джунглях острова Борнео, который сейчас называется Восточной Малайзией. Мой отец занимался вопросами организации сельских школ, а в те времена дела с образованием обстояли там не слишком хорошо. Однажды мы с ним доставили тетради для учеников в недавно построенную сельскую школу. Месяц спустя мы снова попали в эту школу и увидели на учительском столе нетронутую стопку тех самых тетрадей. Учитель объяснил нам, что «они слишком красивые, чтобы позволять их портить детскими закорючками». Он решил, что отдаст эти тетради детям, когда они подрастут и окончат школу. Для меня, тогда восьмилетнего мальчика, подобное объяснение звучало вполне логично. В книгах нельзя писать вообще, но если, несмотря ни на что, приходится это делать, то пусть уж в них будут записаны важные и серьезные мысли.
Почему «практическое руководство»?
Практического руководства, подобного тому, что вы сейчас держите в руках, до сих пор не существовало. Это не та книга, которую следует оставить на учительском столе, пока не приобретешь нужные навыки. Руководство разработано специально для того, чтобы им пользовались по ходу чтения: в нем можно и нужно делать пометки. Текст этой книги составляет в лучшем случае десять процентов от ее настоящей ценности. Важно не только то, что в ней написано автором, – важно и то, что пишете вы. Здесь очень много того, что мы называем упражнениями. Это инструменты, тесты и схемы, которые помогут вам продавать успешнее. Опробуйте их.
