14. Какие цели участия в выставке являются первостепенными?
15. В чем заключаются следующие цели участия в выставке: коммуникативные, ценнообразовательные, распределения, товарной политики?
16. Какие цели ставит перед собой посетитель выставки?
17. Зачем экспоненту нужен маркетинговый анализ выставок по регионам и целевым группам?
18. Почему нужно доводить принятие окончательного решения об участии в выставке до коллектива предприятия?
ТЕМА 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС[4]
3.1. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА
Организационный процесс при участии в выставке делится на три этапа: предвыставочная работа, работа на выставке и работа после выставки.
Даже если открытие выставки еще очень далеко, подготовку к ней следует уже начинать. Процедура подготовки к ярмарке-выставке занимает, как правило, от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей.
План сроков выполнения работ. В плане сроков должны быть отражены все виды деятельности — в зависимости от конкретных задач — в четкой временной последовательности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков, требующихся для выполнения каждого из них в отдельности. Необходимо отметить, что основанием для составления такого перечня служат ограничительные сроки — обязательные даты представления необходимых документов. Затраты времени на реализацию конкретных задач тоже должны быть рассчитаны. Вместе с датами исполнения и завершения работ учитываются все сроки, которые только могут быть запланированы заранее, включая установленные устроителем выставки периоды монтажа и разборки.
Общее количество необходимого времени обусловлено теми сферами деятельности, которые требуют планирования на долгий срок (концепция стенда, экспонаты). Остальные виды работ рассчитываются с некоторым заделом, т.е. дата начала данной работы может изменяться в соответствии с необходимыми для ее выполнения действиями.
План нужно составить так, чтобы в него вошли все те важнейшие условия, без выполнения которых не обойтись, чтобы по-настоящему подготовиться к выставке. В плане предусматривается:
— определение значения выставки в системе маркетинга;
— конкретизация целей участия в выставке;
— сбор информации о проводимых в стране или других странах выставках, представляющих для фирмы интерес;
— оценка группы клиентов-посетителей;
— отбор и принятие решений по конкретной выставке-ярмарке;
— составление сметы расходов;
— организационный процесс: подбор персонала, выбор экспонатов типа выставочного стенда и режим работы стенда, транспортировка, страхование, реклама и т.д.
По мнению авторов, метод сетевого планирования, основанный на теории графов как метод оценки и корректировки планов, полностью применим при подготовке и проведении выставочно-ярмарочных мероприятий. Сетевой метод — как сумма приемов и способов, позволяющих на основе применения сетевого графика (сетевой модели) рационально осуществлять весь управленческий процесс, то есть организовывать, оценивать, контролировать и корректировать весь комплекс работ, который должен проводиться параллельно. Он позволяет:
— во-первых, наглядно представить организационную и технологическую последовательность выполнения операций и установить взаимосвязь между ними;
— во-вторых, обеспечить четкую координацию операций различной степени сложности, выявить операции, от которых зависит продолжительность всей работы (то есть организационного мероприятия), и сосредоточить внимание на своевременном выполнении каждой операции;
— в-третьих, эффективно использовать денежные и материальные ресурсы.
Применение сетевого метода безусловно предполагает коллективную работу по составлению подробного перечня мероприятий и назначению ответственных за них лиц, т.е. создание на предприятии организационной структуры, отвечающей за подготовку и участие в выставке.
3.2. ФОРМЫ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ
Методы организации, смета расходов, а часто и конечный результат зависят от способа участия предприятия в ярмарке-выставке. Безусловно, участие в выставке в качестве самостоятельного экспонента со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для «первого выступления» можно выбрать и другие формы участия, например, групповое. Это освободит новичка от многих организационных хлопот.
Выбор способа участия диктуется различными факторами, в числе которых:
— размеры предприятия,
— наличие у него необходимых экономических средств,
— наличие программы участия, вытекающей из его политики маркетинга,
— степень готовности участия в выставке-ярмарке в конкретный период времени,
— уровень осведомленности о конкретной ярмарке-выставке,
— ожидаемые от участия результаты,
— опыт и организационные возможности (персонал, время, готовность к риску и т.д.),
— возможные ограничения со стороны организаторов ярмарки-выставки (например, особые условия для частных лиц),
— обязательства предприятия, вытекающие из принадлежности к отрасли (например, групповое представительство страны) или иных обязательств,
— наличие государственной политики в отношении ярмарок и выставок (ее целенаправленность, наличие обоюдных интересов государства и предприятия-экспонента) и т.д.
Самостоятельное участие предприятия в ярмарке-выставке внутри страны или за рубежом означает, что оно принимает на себя всю ответственность, все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы.
В промышленно развитых странах разработана система субсидий предприятиям, главным образом экспортерам, по принципу «как можно больше частного участия в как можно в большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от размера и структуры предприятия, вида производимой продукции (потребительские, инновационные товары), уровня технологии, коммерческих результатов, страны организации ярмарки или выставки (в случае заинтересованности в освоении новых рынков).
В свою очередь, как правило, частное участие российских предприятий в зарубежных выставках происходит редко. Причины этого обусловлены такими факторами, как:
— малые или средние размеры предприятий;
