категории. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым;
3) исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю необходимо подать свое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
5. Оценка рекламной программы
Методы оценки рекламы:
• замеры коммуникативной эффективности показывают насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод используют как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции;
• замеры торговой эффективности – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.
12. РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Процесс выбора состоит из следующих этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2) отбор основных видов средств распространения информации.
Характеристики, которые необходимо учитывать при отборе средств распространения информации:
• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
• специфика товара;
• специфика обращения. Обращение, информирующее о крупной распродаже, требует использования радио или газет. Обращение, содержащее большой объем технической информации, желательно помещать в специализированных журналах:
• стоимость. Самым дорогим является телевидение, реклама в газетах обходится дешево;
3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
Если объявление должно появиться в журналах, специалист должен изучить данные о тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. После этого необходимо провести оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек: специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек;
4) принятие решений о графике использования средств рекламы.
Рекламодатель должен установить цикличность рекламы. Последовательность рекламы – равномерность размещения объявлений в рамках временного периода.
Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода.
13. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ
1. Сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности. Наиболее широкое распространение реклама получила в середине 90-х гг. с каждым годом все больше набирая темпы.
2. Повсеместное заимствование рекламного материала. Большое количество рекламного материала заимствуется у других. Немного переделывается и демонстрируется без ссылки на автора или источник («рекламное пиратство»).
3. Широкое распространение специфических видов рекламы. В России очень популярна реклама на подъездах домов, столбах, остановках. Используется реклама на воздушных шарах.
1. Телевидение. В настоящее время практически каждый канал использует рекламу.
Способы подачи рекламы: блоками; вставками: перерывами (во время показа художественных фильмов).
2. Радио. Большинство коммерческих радиостанций FM-диапазона используют рекламу. Реклама подается в основном блоками после 10–15 минут музыки или новостей. Чаще всего это самостоятельные рекламные разработки. Основная аудитория радиостанций – молодежь и люди в возрасте до 40 лет поэтому большинство рекламных объявлений на радио ориентировано именно на эту категорию радиослушателей.
3. Периодическая печать. Газеты и журналы являются наиболее доступным носителем рекламы по сравнению с телевидением и радио. Реклама в периодической печати очень разнообразна: может содержать частные объявления в 2–3 строчки или полнополосные объявления крупных компаний.
4. Реклама в метрополитене. Это относительно новый вид российской рекламы, завоевавший большую популярность. Реклама в метро является одним из самых ненавязчивых и действенных типов российской рекламы.
5. Наружная реклама. Наружная реклама (в качестве щитов) стала особенно популярной в крупных городах.
14. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ИХ ЗАДАЧИ
Разработкой и созданием рекламной кампании занимаются либо рекламные агентства, либо рекламный отдел самой компании.
• наличие высококвалифицированных специалистов:
• привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также имеют богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Рекламное агентство должно разработать план рекламы, выбрать тему, определиться со средствами распространения и временем осуществления рекламной кампании и т. п.
Состав рекламного агентства – четыре отдела:
1) творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;
2) отдел средств рекламы, занимающийся выбором средств рекламы и размещением объявлений;
3) исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
4) коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.
Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.
Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров.
Чаще всего агентство получает 15 %-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы.
Бриф (от англ.
15. РАБОТА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
Предварительная работа: привлечение внимания потенциального клиента и убеждение в необходимости использования услуг конкретного агентства.
Способы привлечения внимания потенциальных клиентов:
• участие в специализированных выставках и конкурсах;
• участие в конкурсах (тендерах) на получение отдельного заказа или всего рекламного бюджета целиком;
