большую благодарность Лизе Дэвис. К сожалению, у нас просто не было времени, чтобы должным образом описать ее талант. Вместе с Биллом Дрю она превратила это издание в книгу, о которой мы мечтали.
И наконец, мы хотим сказать спасибо нашим читателям. Благодаря вам эта книга стала бестселлером, хотя и продавалась исключительно через Интернет. Вот еще одно подтверждение тому, что онлайн- маркетинг имеет огромные возможности!
Джеффри Айзенберг
Нью-Йорк, июль 2006 г.
Введение
Небольшой пример конверсии сайта
У человечества много очень правильных технологий, разработанных в очень неправильных целях.
Коммерческие цели сайта должны некоторым образом способствовать коммерческому успеху компании, не так ли?
Каковы же цели вашего сайта? На этот вопрос можно услышать разные ответы. Одни говорят: «Главное – увеличить продажи», другие считают: «Привлечь больше потенциальных клиентов», третьи стремятся «облегчить выбор товаров» или «дать дополнительную информацию». Не так давно большинство ответов сводилось к стимулированию роста продаж, но сейчас почти половина респондентов считают главной целью привлечение новых клиентов.
Многие возразят: коэффициент конверсии не должен быть главным мерилом успешной работы сайта. И мы, пожалуй, согласимся с ними. Коэффициент конверсии – лишь один из многих важных показателей активности ваших пользователей. Тем не менее он заслуживает особого внимания.
Измеряя коэффициент конверсии сайта, вы получаете те же преимущества, что и при использовании градусника во время болезни. Градусник не укажет причину недомогания, но с его помощью можно узнать, есть ли у вас температура и не превышает ли она допустимый уровень. Так же и коэффициент конверсии в нужный момент подскажет, что с работой сайта что-то не так и требуется ваше вмешательство[2].
Как узнать коэффициент конверсии
Чтобы посчитать коэффициент конверсии, нужно разделить количество посетителей, которые делают то, что вы от них хотите, на общее число пользователей сайта. Разобравшись с этим показателем, узнав, откуда он берется, можно оценить, насколько успешно вы стимулируете потенциальных клиентов на выполнение требуемых действий.
Коэффициент конверсии – это отражение эффективности вашей работы. В то же время он свидетельствует о том, довольны ли покупатели товарами, приобретаемыми на сайте. Для достижения коммерческих целей нужно сначала удовлетворить потребности клиентов. Сделав сайт удобным для пользователей, вы получите благодарность в виде действий, которых больше всего от них ждете.
Это и есть главная задача книги – показать, как превратить посетителей сайта в покупателей, как достичь желаемого для себя, выполняя желания клиентов.
Как вы думаете, многие ли знают коэффициент конверсии своего сайта? Согласно результатам исследования, проводимого e-Tailing Group, 58 % владельцев интернет-магазинов считают, что коэффициент конверсии исключительно важен для оценки эффективности их работы. Но целых 19 % респондентов – почти пятая часть! – даже не знают своей конверсии. Самыми неосведомленными оказались хозяева сайтов, продажи которых нацелены на привлечение и удержание клиентов. Хорошо хоть, что владельцы интернет– магазинов привыкли отслеживать данный показатель.
На вопрос: «Каков коэффициент конверсии вашего сайта?» люди часто непонимающе смотрят на нас или спрашивают в ответ: «А какой он бывает в среднем?» либо «А сколько он составляет, когда дела идут нормально?»
Обычно мы снова отвечаем вопросом на вопрос (мы такие!): «А к какой тематической области относится ваш интернет-магазин?»
Коэффициент конверсии интернет-магазинов с различной тематикой
Узнать средний коэффициент конверсии для сайтов определенной тематики можно только одним путем – обратившись к сервису веб-аналитики, охватывающему все тематики, поскольку данные, которые собирают представители той или иной отрасли, могут оказаться необъективными. И дело даже не в том, что коэффициенты конверсии будут у них слишком завышены. Как показывает опыт, при самостоятельных измерениях допускаются ошибки и неточности, возможна неправильная настройка системы веб-аналитики, да и сами отчеты не стандартизированы.
Вы можете подумать: «А не слишком ли увлечен автор темой конверсии? Разве нельзя просто привлечь больше пользователей на сайт и тем самым добиться желаемого результата?»
Нет, нельзя.
Привлекать новых посетителей на сайт с низким коэффициентом конверсии – все равно что стараться наполнить дырявое ведро (ваш, извините, сайт) водой вместо того, чтобы заделать течь. Не лучше ли приложить все возможные усилия, чтобы посетители не «утекали» с сайта и не отказывались от следующего шага на пути к совершению покупки?
Микроцели конверсии
Возможно, потенциальные клиенты, зашедшие на сайт, еще не готовы ничего покупать. Иногда они лишь прицениваются и собираются вернуться за покупкой позднее. Пользователь может вообще не знать, что именно ему нужно. Он предпримет необходимые действия только тогда, когда будет полностью к ним готов.
Все наше внимание сосредоточено на продаже товара, и мы порой забываем, что при продвижении к конечной точке клиенты совершают длинный путь.
Действительно, для выполнения макродействия (превращения в покупателя) посетитель сайта должен совершить несколько промежуточных шагов – микродействий. И каждое из них – важный этап в процессе конверсии.
Разберем идею микро– и макродействий на примере сайта нашей компании Future Now, Inc.
Шаг 1. Предположим, что, зайдя на главную страницу и прочитав весь текст, вы убедитесь, что нужно перейти по ссылке Conversion Assessment System (пройден важный этап конверсии, но цель еще не достигнута).
Шаг 2. Далее перед вами – страница с описанием особенностей и преимуществ оценки. Если есть желание узнать больше, можно перейти к разделу с дополнительной информацией, нажав на кнопку в верхней панели навигации. Вы можете прочитать сведения о различных компонентах системы оценки, выбрав соответствующие пункты из списка. Рассмотрев возможные варианты, вы решаете, что было бы неплохо увеличить ту часть своего коммерческого трафика, которая превращается в доход от продажи, и переходите по соответствующей ссылке.
Шаг 3. Здесь можно ознакомиться с подробным описанием всех компонентов, которые будут включены в систему оценки. Внизу страницы находится номер телефона и форма заказа. Но главная задача будет выполнена только тогда, когда вы нажмете на кнопку Contact us, чтобы отправить заявку.
Мы хотим, чтобы люди покупали нашу систему оценки, – это и есть макроцель сайта компании.
Чтобы посетителю захотелось стать покупателем, необходимо провести его через все промежуточные этапы конверсии.
Каждый раз вы должны убеждать посетителя сделать следующий шаг. Любое микродействие имеет значение при продвижении к цели.
Ничего нельзя упускать из виду! Каждый элемент интерфейса, каждый момент взаимодействия с клиентом нужно воспринимать как точку конверсии, которую следует протестировать, проанализировать и улучшить. Тогда вы будете точно знать, насколько эффективно посетители превращаются в покупателей на всех этапах своего пути.
Конверсия и убеждение: общая картина
Убеждение и конверсия всегда идут рука об руку, поэтому многие считают эти понятия взаимозаменяемыми. Но мы так не думаем. На наш взгляд, конверсия – скорее «младшая сестра» убеждения.
