• изучение потребностей с помощью качественных методов исследования (фокус-группы) (путем общения с ключевыми целевыми клиентами вашего салона по специально разработанной методике);
• изучение потребностей потребителей с помощью организации тестирования ими товаров (test-in-hall). Здесь возможно применение презентаций, показов, демонстраций товаров и услуг.
3. На основе собранной информации представить выводы о предпочтениях целевой группы клиентов салона красоты в области:
• сочетания цены – качества для товара или услуги;
• ассортимента;
• оформления описаний, представления услуг, прайс-листов, консультаций специалистов, подготовки дополнительных информационных материалов как по услугам, так и по товарам;
• торговых марок товаров и услуг с целью их более детального подбора и совершенствования марочной стратегии предприятия;
• условий продажи, дополнительных услуг, сопутствующих товаров и т. п., для улучшения существующей ситуации или формирования новых предложений, возможно в виде программ или пакетов услуг;
• месторасположения салона красоты, других форм продажи (выездные мероприятия и пр.). Совершенствование условий продаж требуется постоянно;
• оборудования мест продажи. Здесь также требуются постоянное улучшение и совершенствование;
• формы, содержания и способов распространения рекламы. Совершенствование рекламной политики и повышение эффективности рекламы – важная задача в управлении предприятием салонного бизнеса.
4. Проанализировать собранную информацию о потребностях клиентов салона красоты для принятия решения об изменении отдельных характеристик существующей номенклатуры, или о разработке и предложении потребителям нового товара/услуги.
5. Определить последовательность действий по изменению ассортимента или цены товаров на основе полученной информации о предпочтениях потребителей.
Пример 1
В неком салоне красоты основными клиентами являются женщины в возрасте 30–40 лет. При этом в данный салон могут приходить женщины трех групп: первая группа – деловые, работающие женщины, занимающиеся бизнесом; вторая группа – неработающие домохозяйки; третья группа – женщины, воспитывающие маленьких детей.
Для первой категории клиентов важно, чтобы обслуживание было быстрым и немногословным, так как для этих людей самое главное – экономия времени.
Для второй категории посетителей салона более важно общение и обслуживание, при этом высокая оперативность не требуется.
Для третьей категории важно наличие в салоне детской комнаты и нянечки-воспитателя.
При подборе сотрудников следует так же учитывать и разнообразие предпочтений посетителей.
С позиций маркетинга требуется понять, какие группы клиентов не охвачены конкурентами либо обслуживаются ими плохо. Иными словами, нужно распознать ваших потенциальных клиентов и определить, какие дополнительные требования следует иметь в виду для максимального удовлетворения желаний клиентов?
Чем более реальным будет созданный вами образ потенциального клиента, тем легче будет понять его потребности, интересы, побудительные мотивы.
В соответствии со степенью готовности к приобретению новой услуги и продукции клиентов можно условно разделить на пять категорий:
• новаторы (люди, готовые рисковать, составляют порядка 2,5 %);
• рано принимающие новую услугу (получающие удовольствие от лидерства, престижа – 13,5 %);
• рано составляющие большинство (хотя и не являются лидерами, принимают идеи раньше многих людей и образуют 34 % целевой аудитории);
• поздно составляющие большинство (34 %, скептики, принимающие новинку после того, как с ней ознакомилось многие потребители);
• «опаздывающие» (составляют 16 %, делают покупку последними). Они обычно внимательно относятся к цене и недоверчиво к любым изменениям. Ограничены традиционными взглядами и консервативны по своему характеру. Новшество принимают только тогда, когда оно уже превратилось в традицию.
Позиционирование салона проводится только после сегментации рынка и клиентов. Оно необходимо руководителю для грамотного и эффективного размежевания с конкурирующими предприятиями. В сознании и подсознании клиентов должна существовать разделительная полоса между вами и вашими конкурентами, иначе возможно возникновение обобщенного отношения клиентов и к вам, и к ним. Такая проблема наиболее актуальна для районов с плотным расположением конкурентных предприятий.
ПОМНИТЕ
Главный девиз вашего предприятия: «Весь маркетинг должен строиться только вокруг клиента».
Для чего нужна дополнительная и более полная информация о клиенте? Знание своих клиентов облегчает понимание и работу по их привлечению и удержанию, а также способствует повышению продаж и снижению количества конфликтных ситуаций.
Что необходимо знать о клиенте? Прежде всего:
• фамилию, имя, отчество;
• дату рождения;
• контактные данные (место жительства, рабочий, домашний, мобильный телефон, адрес электронной почты);
• семейное положение, наличие детей, их возраст;
• социальный статус;
• наиболее востребованные услуги;
• «любимые» мастера;
• увлечения, хобби;
• психологические особенности;
• особенности по состоянию здоровья;
• иное.
Подобная информация поможет разработать такую систему общения с клиентом, которая будет давать максимальный эффект по уровню обслуживания, а также по продажам как услуг, так и товаров для домашнего применения.
Как получить столь «секретную» информацию? Прежде всего, не старайтесь собрать все данные о клиенте во время первой же встречи. Эти сведения собираются постепенно в результате работы всей команды специалистов вашего предприятия.
Довольно много информации о человеке можно получить во время его беседы с администратором, мастером, директором. Главное, наметить цели и обладать приемами активного слушания. Важным моментом является правильный сбор и анализ полученных данных. «Местом сбора» информации может стать «карточка клиента», в которую администратор будет заносить новые сведения.
Для достижения успеха в решении этой задачи следует помнить, что человек не раскрывается сразу, поэтому необходимо постепенно укреплять и развивать его доверие. При желании можно узнать о человеке практически все. Также стоит уделить серьезное внимание вопросам сохранности собранной конфиденциальной информации. Широкое распространение личных сведений «убивает наповал» репутацию предприятия салонного бизнеса. Будьте осторожны и внимательны.
Выяснив, кто является клиентами вашего салона, что делать дальше? На каких клиентов стоит направить свое внимание?
Здесь в качестве отправной точки стоит упомянуть правило Паре-то. В отношении клиентов это правило можно изложить следующим образом: «20 % ваших клиентов дают 80 % прибыли». Стоит детально проанализировать распределение клиентов по результатам их вклада в прибыль предприятия, и сразу станет понятно, с кем вам будет выгоднее развивать отношения.
К сожалению, довольно распространенный маркетинговый принцип – «салон для всех» – приносит в
