Членство для тех, кто находится на дипломатической работе в данном государстве. Также может быть рассчитано на тех, кто является экспатриантом (гражданином другой страны, работающим по контракту). Соответственно, должна быть предусмотрена возможность его передачи другому лицу.
Данный вид членства предоставляется по решению президента и (или) правления клуба в особых случаях. Регламентируется уставом клуба.
ГЛАВА 3
ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ КЛУБНОГО МАРКЕТИНГА И ЗАДАЧИ ДИРЕКТОРА ПО ЧЛЕНСТВУ
Основной целью клубного маркетинга, который также называют «маркетингом членства», является совокупность действий, создающих особую клубную атмосферу, в которой членам клуба будет комфортно; они будут ощущать гордость от своей принадлежности к клубу, что при соответствующей работе менеджера должно привести к формированию
Среди тех переменных, за которыми постоянно должен следить специалист по клубному маркетингу, – определение интересов, ожиданий и нужд членов клуба; стремление выполнять их рекомендации относительно его деятельности; вовлеченность членов клуба в клубные мероприятия и программы; особая атмосфера гостеприимства (например, знание персоналом всех членов по имени); эффективная система информирования; качество предоставляемых услуг; формирование чувства гордости от принадлежности к клубу.
Одна из главных задач маркетинга членства – построение системы рекомендаций, уже упомянутой нами, при которой существующие члены клуба вовлечены в процесс привлечения потенциальных участников. Это интереснейшая и сложнейшая часть работы.
Помимо предоставления льгот участникам данной маркетинговой программы, мотивацию членов клуба можно выразить одним из главных постулатов клубной философии и отправной точкой рекомендательного процесса: «Рекомендовать потенциальных членов клуба – это
Привилегией является то, что именно существующие члены клуба выбирают тех, с кем им приятно проводить свободное время, а обязанностью – то, что без новых участников и их взносов клуб перестанет не только развиваться, но, возможно, и существовать.
Если кратко описать модель рекомендательного процесса, то его можно представить следующим образом:
регулярное информирование существующих членов клуба о данной обязанности и привилегии, в том числе о тех льготах, которые члены клуба получают, участвуя в рекомендательном процессе;
согласование кандидатур, представленных членами клуба, с комитетом по членству и правлением;
проведение презентации для потенциальных членов клуба, одобренных комитетом по членству и правлением;
церемония вступления в члены клуба;
информирование о клубных событиях, внутриклубной культуре и этикете;
информирование новичков об условиях участия в рекомендательном процессе.
Несомненно, формирование подобной системы в российских клубах сопряжено с тем, что большинство существующих членов клуба не понимают, почему, помимо пользования клубными услугами, нужно делать что-то еще. Эта проблема будет особенно сложна, если клуб является коммерческой организацией. И только кропотливая работа с наиболее активными членами, предоставление действительно значимых привилегий и льгот, а также постоянное акцентирование внимания на тех членах клуба, которые участвуют в системе рекомендаций, сможет постепенно изменить менталитет, убедить членов российских клубов в том, что их клубное сообщество – это, прежде всего, возможность
Еще одним подтверждением того, что рекомендации играют особую роль не только в деловых сообществах, но и в клубах активного отдыха, стали результаты одного из исследований, в котором наибольшей приверженностью респондентов характеризовалась модель покупки спортивных услуг, предполагающая такую последовательность действий: «контакт со стимулирующим предложением – возникновение потребности – контакт с организацией спортивного профиля, ее оценка – покупка – потребление услуг – оценка процесса и их результата – решение продолжать или прекратить пользоваться услугами данного предприятия и вида спорта – положительные или отрицательные
У опрашиваемых – приверженцев данной модели в абсолютном большинстве случаев источником стимулирующего предложения являются «социально-бытовые коммуникации: предложение друзей, родственников или коллег (а применительно к клубной индустрии – членов клуба), имеющих опыт занятий спортом в какой-либо организации (учреждении) физкультурно-спортивной направленности».[12]
Резюмируя, цели маркетинга членства можно представить следующим образом:
1) создание клубной атмосферы – «ощущения домашнего комфорта»:
ежегодное формирование календаря клубных мероприятий и их проведение (сферу событийного маркетинга клубной индустрии мы рассмотрим в главе 4);
взаимодействие со всем персоналом для поддержания особого комфорта и атмосферы гостеприимства для членов клуба;
проведение регулярных исследований (анкетирование, фокус-группы) мнения членов клуба относительно клубной деятельности – помимо привлечения новых членов, не менее важной задачей маркетинга членства является сохранение существующих членов, что возможно, только если клуб соответствует ожиданиям его членов, а это можно узнать, исследовав их мнения (с формой исследования можно ознакомиться в «Приложениях»);
2) построение и поддержание системы рекомендаций:
персональная работа с членами клуба – разъяснение важности появления новых участников;
осуществление соответствующих коммуникаций с управленческой структурой клуба, членами клуба;
3) сохранение и пополнение членов в клубе:
создание маркетинг-плана – данный документ содержит информацию о позиционировании на рынке (включая его миссию); количественные цели по привлечению членов; стратегии, которые будет использовать клуб в этом направлении; маркетинговый бюджет и сроки реализации плана; исследование рынка конкурентов;
формирование базы данных кандидатов в члены клуба – несмотря на важность системы рекомендаций, специалист по клубному маркетингу должен и самостоятельно прилагать усилия по увеличению списка кандидатов, который может, помимо рекомендованных кандидатур, включать тех, кто самостоятельно обратился в клуб, заинтересовавшись членством, потенциальных членов из числа бизнесменов региона, для загородных клубов – кандидатов из числа тех, кто приобрел недвижимость поблизости;
взаимодействие с бизнес-ассоциациями, компаниями загородной недвижимости;
формирование реестра членов клуба;
личные продажи членства в клубе;
проведение акций продвижения продаж (sales promotion) членства.
Директор по членству – именно так в большинстве клубов называется должность сотрудника, отвечающего за реализацию задач клубного маркетинга. Впрочем, она может быть определена и просто как директор по маркетингу. Уже в XVIII в. в частных клубах Великобритании появились секретари по членству, которые являлись важным связующим звеном между правлением и потенциальными кандидатами. Тем не менее всего 10 лет назад эта должность существовала в относительно небольшом
