простого разгильдяйства данная база попадет в руки одного из конкурентов.
Часто возникает вопрос: по какому принципу должна строиться такая анкета?
Ответ прост. В ней должны содержаться все сведения, которые могут быть полезными сейчас или оказаться полезными когда-либо: общие сведения, принцип управления, кадры, их состав, квалификация, уровень работы, репутация, ассортимент и качество продукции, основные поставщики и потребители, доля на рыке, тенденция изменения присутствия на рынке, анализ происходящих изменений во владении долей рынка, стратегии (рекламные, ценовые, имиджевые и прочие), уровень расходов, уровень прибыльности и запас денежных средств согласно экспертной оценке, взятие кредитов, если об этом известно, источники получения инвестиций, меры конкурентной борьбы и многие другие.
При анализе уровня покупательского спроса с учетом анализа работы конкурентов (раздел 1.2) получаем данные, необходимые для оценки уровня конкуренции.
Имея соответствующие данные по другим конкурентам, можно составить таблицу дислокации конкурентов, а заодно и покупательского спроса по географическому признаку.
Пример 1.2
Предположим, что имеется намерение создать в городе Рязани компанию по оказанию неких услуг. В результате проведения анализа уровня конкуренции и потребительского спроса были получены данные о среднедневной выручке конкурентов исходя из их месторасположения. Так, было установлено следующее:
• конкурент № 1 – среднедневная выручка 42 000 руб.;
• конкурент № 2 – среднедневная выручка 43 000 руб.;
• конкурент № 3 – среднедневная выручка 42 500 руб.;
• конкурент № 4 – среднедневная выручка 41 200 руб.;
• конкурент № 5 – среднедневная выручка 38 500 руб.;
• конкурент № 6 – среднедневная выручка 37 000 руб. С учетом полученных данных и предполагаемого месторасположения помещения, где будут оказываться эти услуги, организаторами была спланирована и величина среднедневной выручки, равная 39 000 руб.
Приведенные в примере 1.2 данные наглядно представлены на рис. 1.1.
На основе имеющихся данных можно сделать прогноз о величине выручки с учетом более выгодного месторасположения. Однако в этом случае и стоимость аренды (помещения) в более «выгодном» месте будет более высокая.
Вообще к выбору места расположения компании нужно подходить очень тщательно. Трудно спорить с тем, что успех бизнеса во многом зависит от места расположения фирмы. Можно с уверенностью прогнозировать, что, к примеру, если фирма собирается реализовывать продукцию, которой торгует широкая сеть конкурентов, и при этом цена на эту продукцию не будет ниже
Рис. 1.1. Условная дислокация конкурентов и уровень потребительского спроса в одном из районов Рязани по условному виду услуг
цены конкурентов, а место расположения в отличие от конкурентов – где-то на окраине города, то клиентами этой фирмы станут только жители этой окраины. Если же предположить, что продукция достаточно специфическая и жители этой окраины не являются ее потребителями, то получится, что у фирмы собственно и не будет клиентов.
Обратите внимание!
Место расположения компании может оказать существенное влияние
на развитие бизнеса.
В то же время часто успех компании зависит не от одного, а от совокупности факторов. Например, как компенсировать неудобство расположения? Можно снизить цены. Это может заставить покупателя поехать из центра на окраину.
Неудивительно, что в местах, наиболее пользующихся спросом, цены несколько выше, чем в других местах. Больший спрос приводит к повышению цен. Но даже самое проходное место не позволит повышать цены бесконечно. Рано или поздно, но наступит предел, который заставит покупателя просто идти в другое место. Таким образом, приходим к выводу, что само по себе удачное место или его отсутствие еще не говорит об успехе или неудаче бизнеса. Зачастую недостаток места превращается в его достоинство, если этим правильно распорядиться. Возможно, в отношении менее проходимого по сравнению с остальными места низкая арендная плата может помочь компенсировать потери на доходах.
Следовательно, процесс подбора места не должен относиться к разряду случайного выбора. Понятно также, что вы не можете по своему желанию выбрать любое интересующее вас место, может не быть свободных площадей, или вам по какой-то причине откажут в аренде, однако все-таки именно вы определяете, где будет находиться ваша фирма. И в основе выбора места расположения должен лежать точный и реальный экономический анализ всех преимуществ и недостатков возможных мест расположения.
Пример 1.3
В районе с высоким покупательским спросом можно арендовать помещение, площадь которого составляет лишь 80 % от величины требуемых площадей, что будет постоянно приносить дополнительные неудобства персоналу при размещении товара и обслуживании клиентов. При этом стоимость аренды составляет 120 000 руб. в месяц. В менее удобном районе можно арендовать помещение с необходимой площадью за 50 000 руб. в месяц. Экономия на стоимости аренды за счет расположения в другом районе составит 70 000 руб. в месяц. Оценим величину не полученной прибыли, если фирма будет расположена в менее проходимом и более дешевом районе, и сопоставим ее с имеющейся суммой экономии на аренде. Предположим, планируется, что в более удачном месте оборот будет на 10 % выше, чем при использовании альтернативного варианта. Соответственно будет выше и валовая прибыль. В этом случае все зависит от ее величины. Если валовая прибыль будет менее или порядка 70 000 руб., то легко убедиться, что, отказавшись от более проходимого и дорогого места, фирма ничего не теряет. Если же недополученная валовая прибыль превысит сумму экономии, и это превышение будет существенным, то соответственно выгодно «поселиться» в более проходимом месте.
Приведенный в примере 1.3 расчет сознательно упрощен. В ходе же реального подбора места в расчет должно приниматься влияние всех существенных факторов.
Важное влияние на выбор места расположения компании оказывают следующие факторы.
• Наличие удобных подъездных путей. Предположим, что совсем дешево, почти даром, сдаются (продаются) удобные помещения, но при этом к ним нет подъездных путей. Дорога проходит через заболоченную местность, разбита, постоянно грязь. При этом планируется торговать крупногабаритными товарами. Не правда ли, стоит подумать о том, как доставлять тяжелые товары на место и отгружать их. Построить новую дорогу? Стоит ли?
• Величина транспортных расходов. Какой прок, к примеру, от экономии на аренде, если транспортные расходы «съедят» имеющуюся экономию?
• Имидж места. Не совсем логично давать рекламу о модной дорогой одежде, если магазин расположен в неотремонтированном подвале.
• Возможность привлечь квалифицированный персонал для работы в данном месте. Одним из критериев выбора работодателя персоналом является и место расположения работы. Не всякий работник согласится потратить 3 часа на то, чтобы добраться до работы и домой.
• Другие факторы.
Все эти факторы должны быть просчитаны в бизнес-плане, принцип составления которого представлен в главе 4.
1.3. Оценка уровня цен и сервиса конкурентов, сегментный анализ доходности и прибыльности…
При анализе рынка важно также оценить уровень цен и уровень наценки, применяемой конкурентами на соответствующие товары или услуги, уровень сервиса конкурентов, преимущества и недостатки в их работе, объемы занимаемого ими рынка, а также провести сегментный анализ доходности и прибыльности.
Цены конкурентов, как правило, легко определить. Для этого достаточно побывать у них или позвонить им и получить всю необходимую информацию. Естественно, представляться их будущим конкурентом не
