Брайан и Джеффри Айзенберг
Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта
От партнера российского издания
Вы когда-нибудь слышали мнение о том, что наш мир несовершенен? Я почему– то абсолютно уверен в том, что слышали. Точно так же можно сказать про любой из почти 2 000 000 сайтов Рунета. Они несовершенны. Впрочем, как и все сайты во всем мире. Все до единого. Чей-то сайт лучше, чей-то хуже, кто– то доволен его работой, кто-то – нет. А каков ваш сайт? И не важно, какие рекламные кампании вы ведете, какой архитектурой он обладает, насколько инновационен дизайн или замысловаты сервисы, представленные на нем, – есть только два важных момента, которые вы должны помнить всегда:
1) вы делаете сайт для его посетителей, а не для себя. Это так отвратительно – делать что-то не для себя и за свои деньги. Но вы должны с этим смириться.
2) вы формулируете и формализуете свою цель и вы оцениваете степень ее достижения, определяете, довольны ли вы результатом или нет. Именно вы.
Авторы этой книги дают много советов, приводят много примеров из практики. Возьмите на вооружение самые, на ваш взгляд, лучшие из них. Внедряйте, пробуйте, ошибайтесь, добивайтесь успеха. И следите за достижением вашей цели – потому что у каждого владельца сайта свои критерии, по которым он оценивает эффективность своего детища.
Нет единого мнения, что значит «хороший» сайт, а уж, тем более, «совершенный». Да и не может быть. Но вы знаете, что есть показатель, которым можно измерить эффективность ваших трудов. Это конверсия сайта. Кстати, весьма простой и наглядный показатель. А уж какая конверсия, 1 % или 10 %, вас устраивает – решать вам.
Евгений Храмов,
директор по развитию,
руководитель партнерской программы РБС-Сеть,
Корпорация РБС
От научного редактора
Представьте себе ситуацию: вы сидите в кафе, допиваете свой кофе, к вам подходит приятной внешности официантка, которая забирает пустую чашку и мило спрашивает «Вам повторить?» За несколько долей секунды в вашей голове проходит мгновенный мыслительный процесс. В конце концов, вы прикидываете: «Почему бы и нет?» – и отвечаете положительно.
Это и был пресловутый сall-to-action.
Книга «Добавьте в корзину» – одна из трех, найденных нами в Америке на тему интернет-маркетинга.
Она заслужила наше и ваше внимание одним простым нюансом – призывом к действию. По какой-то немыслимой причине в России до сих пор распространен стереотип «сами найдут, сами купят». Но дело обстоит несколько сложнее.
Если систематизировать все, что нужно делать в интернет-маркетинге, то у нас получится всего пять шагов, через которые нужно пройти: правильно поставить цели, убедить посетителей выполнить эти цели, привлечь людей на сайт, подумать, как будет проходить их удержание, и настроить систему аналитики отслеживание предыдущих операций. Казалось бы, ничего сложного, но большинство компаний всегда умудряются потерять один-два пункта.
Призыв к действию – это та «мелочь», которая превращает людей, праздно гуляющих по разным сайтам, в потенциальных клиентов, которые оставляют вам свои контактные данные, обращаются в компанию, звонят и, чем черт не шутит, – покупают!
Наделить свои сайты убеждающей силой – ничего не стоит. Нужно поработать немного над внутренней структурой, подумать над текстами, надписями на кнопках, подсказками, формами заказа.
И все!
Деньги, вкладываемые в продвижение, начнут приносить больше дивидендов, конверсия сайта пойдет в гору. Это требует не так много усилий.
Многие сетуют на то, что вложили деньги в сайт и не видят никакой отдачи. На эту тему есть хороший анекдот:
Один очень верующий человек в течение 20 лет каждый день молил Господа, чтобы тот дал ему возможность выиграть в лотерею. Но его молитвы оставались напрасными. И вот однажды он поднял к небесам седую голову и со слезами на глазах вопросил Господа:
– О Господи, я ли не молил тебя, я ли не служил тебе, я ли не вел праведную жизнь, так почему ты так и не даешь мне то, что я так долго у тебя прошу???
Тут небеса разверзлись и послышался голос Господа:
– Купи, в конце концов, хотя бы один лотерейный билет!!!
Так и в вебе: прежде чем упрекать посетителей в том, что они ничего не делают, их следует хотя бы попросить о действии.
Удачного вам повышения конверсии. Не забывайте, что конверсия и убеждение – это две стороны одной монеты!
Виталий Мышляев,
поднимающий конверсию,
директор ЛидМашина. ру.
Предисловие
Мы посвящаем эту книгу нашим родителям:
Эстер и Фреду, а также памяти дяди Мориса «Поко» Эскинази.
Мы посвящаем данное издание светлой памяти любимой бабушки Исолины Эскинази и нашему отцу Сантьяго Айзенбергу
Мы благодарим Виталия Мышляева за рекомендацию этой книги!
Несколько месяцев назад Брайан и я задумывали написать совершенно другую книгу. Как это часто бывает, мы несколько опережали события. За семь лет исследований, общения с клиентами и работы над программными продуктами мы отлично изучили тему убеждения и конверсии сайта. У нас появилось столько ценных знаний, что мы просто обязаны ими поделиться. Вот почему вышла именно эта книга. Специалистам, работающим в сфере интернет-маркетинга, давно был нужен учебник, содержащий фундаментальные основы и методы повышения конверсии.
Открывая в 1998 г. компанию Future Now, Inc., мы с братом были полны самых радужных надежд. Но попытки привлечь интерес к теме конверсии сайта ни к чему не приводили. В те годы единственным показателем эффективности сайта было число посетителей, но мы надеялись, что через пару лет ситуация изменится и наш бизнес начнет процветать. Однако до 2004 г. маркетологи даже и не думали обращать внимание на коэффициент конверсии. Если бы не клиенты и друзья, примкнувшие к нам на этом этапе, мы никогда бы не получили того багажа знаний, которым хотим с вами поделиться.
В книгу включены статьи, вышедшие в рассылке GrokDotCom и опубликованные на сайте ClickZ, тексты семинаров и тренингов, а также материалы, подготовленные нашими коллегами. Мы надеемся, что вы извлечете из этих страниц ровно столько, сколько мы в них вложили.
Я желаю вам счастья, здоровья и процветания.
Джеффри Айзенберг
Нью-Йорк, февраль 2005 г.
Дополнение
За 18 месяцев, прошедших с момента написания предисловия, мы испытали головокружительные взлеты как в личном, так и профессиональном плане. Успех превзошел все наши ожидания. Брайан и я никогда бы не поверили, что такие гиганты, как New York Times, Amazon, USA Today и Wall Street Journal назовут нас самыми продаваемыми авторами. Наши книги Waiting for Your Cat to Bark?[1] и «Добавить в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта» получили огромное признание. Мы хотим отдельно поблагодарить за это Майкла Дрю и сайт PromoteABook.com.
Еще хочется добавить, что данное издание намного лучше предыдущего – и за это мы выражаем большую благодарность Лизе Дэвис. К сожалению, у нас просто не было времени, чтобы должным образом описать ее талант. Вместе с Биллом Дрю она превратила это издание в книгу, о которой мы мечтали.
И наконец, мы хотим сказать спасибо нашим читателям. Благодаря вам эта книга стала бестселлером, хотя и продавалась исключительно через Интернет. Вот еще одно подтверждение тому, что онлайн-маркетинг имеет огромные возможности!
Джеффри Айзенберг
Нью-Йорк, июль 2006 г.
Введение
Небольшой пример конверсии сайта
У человечества много очень правильных технологий, разработанных в очень неправильных целях.
Коммерческие цели сайта должны некоторым образом способствовать коммерческому успеху компании, не так ли?
Каковы же цели вашего сайта? На этот вопрос можно услышать разные ответы. Одни говорят: «Главное – увеличить продажи», другие считают: «Привлечь больше потенциальных клиентов», третьи стремятся «облегчить выбор товаров» или «дать дополнительную информацию». Не так давно большинство ответов сводилось к стимулированию роста продаж, но сейчас почти половина респондентов считают главной целью привлечение новых клиентов.
Многие возразят: коэффициент конверсии не должен быть главным мерилом успешной работы сайта. И мы, пожалуй, согласимся с ними. Коэффициент конверсии – лишь один из многих важных показателей активности ваших пользователей. Тем не менее он заслуживает особого внимания.
Измеряя коэффициент конверсии сайта, вы получаете те же преимущества, что и при использовании градусника во время болезни. Градусник не укажет причину недомогания, но с его помощью можно узнать, есть ли у вас температура и не превышает ли она допустимый уровень. Так же и коэффициент конверсии в нужный момент подскажет, что с работой сайта что-то не так и требуется ваше вмешательство[2].
Как узнать коэффициент конверсии
Чтобы посчитать коэффициент конверсии, нужно разделить количество посетителей, которые делают то, что вы от них хотите, на общее число пользователей сайта. Разобравшись с этим показателем, узнав, откуда он берется, можно оценить, насколько успешно вы стимулируете потенциальных клиентов на выполнение требуемых действий.
Коэффициент конверсии – это отражение эффективности вашей работы. В то же время он свидетельствует о том, довольны ли покупатели товарами, приобретаемыми на сайте. Для достижения коммерческих целей нужно сначала удовлетворить потребности клиентов. Сделав сайт удобным для пользователей, вы получите благодарность в виде действий, которых больше всего от них ждете.
Это и есть главная задача книги – показать, как превратить посетителей сайта в покупателей, как достичь желаемого для себя, выполняя желания клиентов.
Как вы думаете, многие ли знают коэффициент конверсии своего сайта? Согласно результатам исследования, проводимого e-Tailing Group, 58 % владельцев интернет-магазинов считают, что коэффициент конверсии исключительно важен для оценки эффективности их работы. Но целых 19 % респондентов – почти пятая
