Новый маркетинг проникнут духом предпринимательства.
Новый маркетинг ориентирован не на стабильность, а на постоянные перемены.
Новый маркетинг более человечен и менее «научен».
Движущая сила нового маркетинга - не анализ, а интуиция.
Новый маркетинг - элемент новой культуры потребления.
Заниматься новым маркетингом - волнующее ощущение!
Новый маркетинг предлагает решения, эффективные по затратам.
Новый маркетинг не был придуман ради написания этой книги. Это живая реальность. Сотни представленных в книге примеров показывают, что новый маркетинг действительно существует и дает впечатляющие результаты.
Не исключено, что для того, чтобы понять все это, вам потребуется прочитать мою книгу до конца. Я занимаюсь новым маркетингом последние пять лет и только сейчас начинаю осмысливать его как единое целое.
Я попытался изложить материал по модульному принципу. Вы можете вычленять и использовать отдельные блоки по собственному усмотрению. Вы можете выявлять и отслеживать различные тенденции, применять на практике предлагаемые методы, цитировать представленные примеры. Мне бы не хотелось, чтобы вы просто прочитали книгу и забыли о ней. Я хочу, чтобы новый маркетинг развивался и сфера его применения неуклонно расширялась. Ведь новый маркетинг - это добрый гений нашей консалтинговой отрасли.
Зачем нужны правила для области идей?
Нет правил, следуя которым можно было бы родить идею.
Или есть? Разве идеи не рождаются благодаря креативному образу мышления? Ведь они являются результатом использования определенных предпосылок и моделей раскрепощенного сознания. Не потому ли большинство художников учатся именно в художественных школах?
Допустим, идея родилась у вас сама собой или в результате случайных ассоциаций. Как определить, хороша она или нет? Разве вы не используете для этого какой-то набор правил и допущений? Разве вы обычно не опираетесь на какой-то ассоциативный пример, который и помог вам родить идею?
Великие идеи рождались в результате пересмотра общепринятых представлений. Это позволило, например, Чарльзу Дарвину причислить человека к представителям животного мира, а Николаю Копернику - предположить, что Земля вращается вокруг Солнца. Сдвиги в сознании рождают лавины новых идей. Переход к новым представлениям называется сменой парадигмы. При смене парадигмы новые представления, то есть новые абстрактные истины, обрастают мясом той или иной субкультуры. Сначала новые представления, как правило, считаются ересью. Но если им удается выжить, рано или поздно они расширяют свое влияние и становятся общепринятыми.
Новый маркетинг как раз и связан с переходом к новым представлениям и предпосылкам. Чтобы понять идеи, лежащие в его основе, нужно попытаться посмотреть на бренды и потребителей совсем иначе. Правила, о которых идет речь в книге, являются выражением этого нового образа мышления. Разумеется, маркетинг не входит в число важнейших базовых областей знания, но у него тоже есть свои предпосылки, законы и правила. И кроме того, он опирается на творческий подход и инновации.
Три оговорки
1. Я понимаю, что в каком-то смысле моя книга может показаться слишком оригинальной. В ней речь идет о новом маркетинге как о противоположности традиционному. Я допускаю, что истина лежит где-то посередине, и в нашем мире, безусловно, есть место для идей и методов старого маркетинга. Я также уверен, что некоторые из давно существующих и хорошо известных брендов будут процветать, как и прежде. (Но расслабляться нельзя.)
Мне кажется, что в самом начале этой главы было очень важно дать определение нового маркетинга, и не только чтобы показать его связь со старым. Возможно, в долгосрочной перспективе будет найдена золотая середина маркетинга, но я уверен, что источником множества революционных идей будут неизвестные ныне представления, а не общие места. в конце концов, Дарвин был не совсем прав. Между людьми и животными много общего, но существует и огромное различие: у нас есть разум, а у животных его нет. Коперник тоже кое в чем ошибался. Не только Земля вращается вокруг Солнца, но и Солнце вокруг Земли. Просто масса Солнца очень велика и движется оно очень медленно. Однако важно то, что открытия Дарвина и Коперника позволили расширить границы человеческих представлений. Теория и практика познания подтверждают предположения, лежащие в основе наших идей: путь к истине - не прямая, а спираль, и он больше похож на слалом, чем на скоростной спуск.
2. Я также понимаю, что некоторые могут счесть мою книгу несколько топорной и неупорядоченной. Но дело в том, что я рассказываю о новых правилах и закономерностях. Легко писать лишь о представлениях и идеях, которые всем известны. Чтобы идея стала «обкатанной», она должна пройти через многие руки.
3. Работая над книгой, я столкнулся с серьезной проблемой: какова моя собственная позиция по отношению к предмету книги и читателю?
Это моя первая книга, а новый маркетинг - это то, во что я искренне верю. И несмотря на соблазн впасть в дидактику, я старался быть чуть более беспристрастным, открытым и любознательным, чем обычно.
Очень важно, что именно вынесет из этой книги читатель. Когда я читал похожие книги, то старался прежде всего выхватить из них идеи, не слишком вдаваясь в обоснования. Поэтому я стремился к тому, чтобы и моя книга содержала не только голословные утверждения, но и множество полезных примеров и точек зрения. Размышляя об этой книге, я отыскал нетривиальное введение к другой.
Я никогда не считал себя умнее других и не думал, что умею мыслить неординарно. Более того, я хотел бы иметь такой же быстрый и послушный ум, такое же яркое воображение и такую же прекрасную память, как некоторые мои знакомые.
Однако не побоюсь сказать, что еще в юности мне посчастливилось ступить на дорогу, которая позволила прийти к определенным выводам и открыть кое-какие интересные закономерности.
Впрочем, не исключено, что я ошибаюсь, принимая за золото и бриллианты медь и стекляшки. Я знаю, как легко ошибиться в том, что мы принимаем близко к сердцу.
Поэтому я не собираюсь никому навязывать свой метод рассуждения, а только хочу показать, как я сам его использовал и к чему это привело.
Это полное внутреннего достоинства и скромности предисловие я заимствовал из знаменитой книги «Рассуждение о методе» Рене Декарта.
Я не обольщаюсь: вряд ли мою книгу можно считать серьезным философским трудом. (А хотелось бы!) В ней просто рассказывается об отдельных интересных тенденциях в маркетинге. Но я надеюсь, что она хотя бы некоторым читателям поможет изменить рутинный образ мышления.
Как родился новый маркетинг? Почему он родился именно здесь и сейчас?
Новый маркетинг - это не просто маркетинг, вовсю использующий новые медиасредства.
Я уверен, что в будущем новый маркетинг получит широкое распространение благодаря огромной потребности в новых методах воздействия на людей и создания брендов. Как правило, изменения происходят тогда, когда в них назревает необходимость. Для меня и моего рекламного агентства это вопрос выживания. Новый маркетинг - это, если хотите, наш Ноев ковчег.
Однако слухи о смерти рекламной отрасли явно преувеличены. Даже сейчас, когда мы опасаемся экономического застоя [1], отрасль продолжает расти, несмотря на вопли о ее неизбежном крахе, а расходы на рекламу увеличиваются. По данным опроса, проведенного в конце 1998 года исследователями из агентства Zenith Media, в этом году суммарные расходы на рекламу на европейских и американских рынках снова выросли. Ответы респондентов на вопросы об их планах на будущее позволяют заключить, что
