громкому слиянию на российском угольном рынке или покупке нового завода в Эстонии. Для таких новостей существует деловая пресса, которая не только внимательно оценит каждое слово релиза, но и увидит между строк подоплеку слияния, цену нового приобретения и его спекулятивный оттенок. Удел же общественной газеты- террористические акты где-нибудь на юге Филиппин и новые высказывания президентского окружения в России. Интервью главы Пенсионного фонда Москвы о повышении пенсий с 1 октября на 3,8 %. Душераздирающая история однополой любви заключенного и охранника. Таблица цен на овощи на столичных рынках. Детальная телепрограмма на неделю (жирным шрифтом выделены телесериалы).
Одна молодая дама, работавшая менеджером по PR в представительстве крупной международной организации в России, раздобыла однажды телефон заместителя главного редактора газеты 'Комсомольская правда'. По молодости ли, то ли просто от усталости она решила распространить свои связи в прессе на это издание и набрала телефонный номер с предложением встретиться и обсудить вопросы информационного сотрудничества. Как раз в тот период в Париже готовился большой международный форум, обещавший стать событием в мировой деловой жизни- в нем предусматривалось участие нескольких компаний из России. ВМоскву приехал вице-президент Всемирного банка, шла подготовка его пресс-конференции.
Заместитель главного редактора «КП» с порога отверг всякую возможность сотрудничества. Выслушав возбужденный рассказ собеседницы о том, что представляет собой ее всемирная организация, он сказал:
— Очень хорошо. Но не подходит.
— Простите? — осторожно переспросила пиарщица.
— Мы не будем писать об этом. Наша газета не интересуется, куда и зачем едет вице-президент банка, будь это даже всемирный или хоть вселенский банк. Вот рост цен на капусту на 15 процентов за последний месяц меня интересует. Человек заблудился в тамбовских лесах и подружился с семьей медведей, после чего был по ошибке застрелен лесником. Вот это все меня интересует. Меня читают домохозяйки, а им ни за какие блага не объяснишь, что такое ваш форум и зачем он им пригодится.
— Ну что же, — язвительно прокаркала пиарщица в трубку, — когда у меня будет что-нибудь для домохозяек, я вам перезвоню.
Она тогда сильно обиделась на это издание, но позже изменила свою точку зрения. Он был прав, этот заместитель главного редактора- 'Комсомольская правда' действительно живет другими ценностями. И пытаться навязать этой газете деловую мораль- значит потерять в ней доверие к себе как к специалисту.
Нет, в такие газеты нужно нести информацию другого рода. Напишите, что благодаря неправедной деятельности вашего конкурента 7400 работников градообразуюшего предприятия, затерянного в Ивановской области, остались без работы; что плачут от холода дети, оставшиеся без отопления в далеком сибирском поселке из-за воровства некоего вице-губернатора; наконец, что капиталы прежнего директора завода И.А. Приватера (у которого ваша компания этот завод беспардонно отобрала) выведены в одну из офшорных компаний Кипра, а следовательно, государство потеряло от 2,5 от 3 миллиардов рублей- 'а ведь это тысячи и тысячи пенсий, пособий, стипендий для нас с вами, наших детей и стариков!'. Бесхитростно, но чтобы брало за душу. А закончить можно и так (цитата из реального источника):
'Очевидно, господин Приватер считает, что здесь у него по-прежнему 'все схвачено'. Не этим ли объясняются постоянно поступающие в наш адрес телефонные звонки с угрозами, вплоть до обещаний 'упрятать весь коллектив редакции в психушку'? Возможно, житель Лос-Анджелеса Иван Александрович Приватер до сих пор так и не понял, что в России наступили иные времена. И на любого местечкового гешефтмахера найдется управа в лице федеральных властей, представляющих Президента России в Заоблачном федеральном округе'.
Общественно-политические газеты отличаются от деловых не только своей аудиторией, тематикой и манерой подачи информации, но и степенью доступности своего пространства для PR на любой полосе. В Москве в каждую из таких газет можно поставить любой «белый» материал, то есть не содержащий оскорблений, и ПОЧТИ любой «черный». Конечно, в большинстве случаев для размещения все равно придется серьезно потрудиться, потому что PR-служб много, а газет мало, и к тому же ни одна из них не хочет судиться по итогам выхода очередного клеветнического материала в печать.
В Москве среди самых популярных изданий общественно-политической направленности можно назвать следующие газеты.
'Российская газета'. Рупор центральной власти, как законодательной, так и исполнительной, тем более что в последние несколько лет политика обеих ветвей власти удивительным образом совпадает. «РГ» была основана и расцвела пышным цветом на волне демократизации 1990–1991 годов- ее тираж тогда достигал рекордов. Однако быть глашатаем фронды всегда более предпочтительно для популярности любого издания, нежели быть официальным рупором. Уже с приходом Бориса Ельцина к власти газета становилась все более скучной. Сегодня сотрудники редакции заявляют, что «Российская» лежит на столе у любого руководителя в стране. Что касается регионов, это правда- любой директор завода, мало-мальски серьезный начальник в городской и областной администрации с утра проглядывает первые 2–3 полосы 'Российской газеты'. В Москве это занятие- удел чиновников и депутатов всей уровней, а также бухгалтеров и юристов, интересующихся, какими новыми законами озадачило нас государство: «Российская» официально публикует все вступающие в силу федеральные законодательные акты. Собственно, на эту аудиторию- региональная элита и московское чиновничество- и надо рассчитывать при постановке материала в 'Российскую газету'. Если ваша статья включает реверанс в сторону президента- отлично. Если слегка покритикует политику Соединенных Штатов или справедливо возмутится действиями чеченских боевиков- еще лучше. Образцовый имиджевый материал содержит и то, и другое. Последний абзац можно закончить риторическим вопросом типа 'Доколе же достояние нашего государства будет столь беззастенчиво разворовываться наглыми нуворишами?'
Как-то, по слухам, главное управление Министерства печати по городу Москве решило проверить рекламные доходы одной из принадлежащих государству газет. Чиновники собрали перед собой все экземпляры газеты за предыдущий месяц и составили список публикаций, носящих неприкрыто пиаровский характер (имеется в виду, конечно, бизнес-PR, а не пиар самого государства- относительно последнего в государственном издании никаких списков и не нужно делать). Они посчитали количество знаков с пробелами и умножили на официальный рекламный тариф данной газеты, потом прибавили к полученной цифре стоимость всех рекламных объявлений за тот же месяц… Получившаяся сумма поразила их- она на порядок превышала ту, что газета декларировала как официальный доход от рекламы за истекший месяц. То есть не на 50 %, не в 2 раза, а в десять. Во всяком случае, именно такой рассказ до меня дошел, за его подлинность ручаться не буду, но поверить готов.
'Известия'. Этой газете надо отдать должное. Будучи вторым по значимости печатным изданием в Советском Союзе с момента его (Союза) основания, «Известия» вошли в число семи газет, существование которых в августе 1991 г. было разрешено указом ГКЧП, но- единственная из этих семи- сохраняет свое значение и в новой России. Исключительная устойчивость «Известий» не была поколеблена даже громким скандалом с уходом в 1997 году большей части старого состава редакции во главе с Валерием Голембиовским в 'Новые Известия'. Сегодня рейтинг «Известий» остается высоким, а профессионализм- очевидным. Видимо, здесь играет большую роль сам брэнд «Известий», без которых старшее и среднее поколения не мыслят себе существования московской прессы.
В настоящее время «Известия» принадлежат финансово-промышленной группе «Интеррос» и исповедуют свойственную своим владельцам политику нейтралитета и терпимости в отношении политики и бизнеса. Общение с журналистами и редакцией обычно складывается легко, что делает осуществимой идеи постановки как «белых», так и «черных» материалов в газету. Правда, редакция будет настаивать на их рекламном статусе- «Известия» помещают рекламные публикации в тонкую рамку, которую опытный глаз сразу же обнаружит. Но при желании можно продавить в редакции отсутствие рамки- во всяком случае, прецеденты такие бывали. Кроме того, вокруг «Известий» кормится несколько агентств, предлагающих подобные услуги, чтобы вы не затрудняли собственную нервную систему общением с редакцией.
У «Известий» есть и еще один заметный плюс. Как известно, Москва- один из двух городов в России, где газеты выходят в том числе и в понедельник (пресса в остальной части страны открывает трудовую неделю со вторника). Так вот, большинство понедельничных выпусков общественно-политических газет верстаются и печатаются уже в пятницу, чтобы не отвлекать сотрудников редакции и типографии от законных выходных. В отличие от них, «Известия» идут в печать в воскресенье вечером. Поэтому, если вашему руководству в выходной день приходит в голову очередная блестящая (с его точки зрения) идея, вам еще не поздно позвонить своему другу в «Известия».
'Комсомольская правда'. Также один из активов «Интерроса». То, во что она превратилась к 2003 году, достойно восхищения. Во всяком случае, ее популярность и тиражи, особенно региональные, резко пошли вверх именно с того момента, когда на обложках стали появляться неодетые особы женского пола, а в заголовках- сенсации интимной жизни звезд эстрады. Когда я однажды, находясь в коллективе своих друзей, случайно произнес, что считаю «КП» общественно-политическим, а не таблоидным изданием, большая часть присутствующих словесно унизила меня, а несколько человек поднялись и ушли. И действительно, уровень редакционной политики «КП» продолжает свое движение к бульварным, а не семейным печатным СМИ. Правда, это лишь способствует рейтингу и тиражу, так как газета нашла свою волну- молодежь российской глубинки действительно такова, что не будет читать даже официальной хроники визита президента РФ в Исландию. И, к сожалению, без видимого интереса прочтет сообщение о новых фазах российско-грузинского дипломатического конфликта. Но напишите, что грузинская полиция выгоняет русских из их домов на берегах Арагви, или расскажите душещипательную историю спасения российскими пограничниками русской семьи из горящего дома (дом подожгли, ясно, грузины) — и читатель 'Комсомольской правды' ваш.
'Комсомолкой' удобно пользоваться в пиаровских целях как в Москве, так и в регионах. В обоих случаях все контакты PR-службы будут сведены к сотрудникам рекламных отделов- редакция очень умело изолирует журналистов от возможности неформального пиара. В московской редакции есть даже специальная рекламная служба по работе с регионами, куда, как в центр общероссийской паутины, стекаются все запросы на имиджевые публикации из региональных вкладок. Цены варьируют в зависимости от полосы, на которую вы хотите поставить ваш материал: существуют российские страницы, которые прочтет вся страна, есть страницы только для Москвы, есть страницы СНГ- ваша новость разлетится по всему бывшему Советскому Союзу. Правда, до благословенного момента выхода статьи в печать вам придется пройти малоприятную процедуру ожидания, пока каждое слово вашей безобидной статьи пройдет дроссельный контроль у юристов «КП». Юристы в этой газете всегда отличались инквизиторскими способностями. На каждый факт, указанный в статье, типа 'Земля- круглая' они, как правило, требуют документального подтверждения. 'Хотя бы ксерокопию документа пришлите', — садистски улыбаются они. Иначе все факты и личные имена грозят быть удаленными из текста.
Однажды в разгар очередной войны за очередное промышленное предприятие сотрудник PR-службы некоего холдингав числе прочих запустил в «КП» один из материалов, выставлявших в нелестном свете тогдашнее руководство спорного завода. В статье было написано, что директор и его прихлебатели в отчаянной попытке спасти свои кресла пошли на крайнюю меру- уволили с завода сотрудников, недовольных их политикой. В городке, где только одно предприятие и существует, такое увольнение равносильно голодной смерти. Социальная обстановка в городе грозит новым обострением. Когда же будет положен конец бесчинствам зарвавшихся? И так далее.
'Бесчинства зарвавшихся' возражений у юристов не вызвали. Однако они усомнились в правдивости самого факта лишения сотрудников работы. И ради проверки решили набрать мобильный номер пиарщика и потребовать копию одного-двух приказов об увольнении.
Разумеется, такой копии у него не было. Не было даже возможности ее быстро сфальсифицировать на компьютере, как иногда приходится делать. Потому что в тот момент он находился на месте событий, в далеком приволжском городе, в своем гостиничном номере.
