И все же, какие аргументы ни приводи, многократные агентские накрутки не укладываются у людей в голове. Большинству хочется, чтобы творцам платили больше, а продукт стоил дешевле. Это возможно не иначе как за счет радикального удешевления дистрибьюции, к чему мы, собственно, и подвели. При существующей технологии продюсерская модель культуры обходится обществу в сумму, складывающуюся из продюсирования и промоушена. Если общественное мнение сходится на том, что продюсеру достается много, творцу — мало, а покупателю — дорого, то можно попробовать обойтись без продюсеров. Но просто взять и вычеркнуть их из производственной цепочки невозможно. Кто-то должен взять на себя их работу — в первую очередь, отбор и продвижение талантливых авторов, а также прочие функции — и суметь выполнить все это за меньшую плату.
Так мы логически пришли к беспосреднической схеме и к клубной фильтрации. Первая попытка внедрить ее была предпринята в 1999 году в знаменитом проекте Napster. С помощью файлообменных сетей (гениальное изобретение, благодаря которому пользователи напрямую могут обмениваться интересным контентом) Napster собирался выявлять и продвигать музыкантов силами слушателей. Реализации этого плана помешал суд, закрывший сайт за нарушения копирайта. Правда, не случись этого, для успеха все равно не хватало одного существенного звена, а именно механизма селекции. Соискателей славы много, и необходимо как-то определять, кто чего стоит. В противном случае перспективный исполнитель рискует затеряться, а потребитель утонуть в мириадах графоманских опусов, часть которых, возможно, и пришлась бы ему по душе, попадись они на глаза. Кроме того, не было ответа на вопрос о заработке исполнителей. Предполагалось, что, наработав имя в сети, они возьмут свое за ее пределами за счет возросшего спроса на концерты.
Таким образом, технологически интернет уже лет десять как готов к беспосреднической торговле. Все стопорилось из-за отсутствия двух механизмов, ключевых для новой экономики: 1) пользовательской экспертизы с помощью коллаборативной фильтрации; 2) постфактумной благодарственной оплаты, способной обеспечить доход авторам. Стоит потребителям вжиться в роль меценатов и начать добровольно платить за понравившийся продукт, как они выяснят, что платить приходится втрое меньше по сравнению с современными легальными расценками. Беспосредническая электронная схема в разы удешевляет продукт — вот общественный выигрыш, который стоит на кону. При этом автору будет доставаться вдвое, если не втрое больше, чем сейчас. Плюс дополнительные продажи, которые обеспечивает коллаборативная фильтрация, выявляя скрытый нишевый спрос. Если люди в реальности, а не ради красного словца пекутся о любимых авторах, если они вправду настолько против копирайта, то пойдут на постфактумную схему. Если суммировать сказанное, вырисовывается полноценная альтернатива копирайту. Из трех необходимых слагаемых два уже на руках: интернет-торговля распространяется все шире, рекомендательный сервис на базе коллаборативной фильтрации в рабочем состоянии. Дело за добровольной постфактумной оплатой, но, видит бог, для старта этой практики трудно представить лучшие условия, чем интернет-торговля цифровым контентом.
Сколь ни противоречив копирайт, в современной экономике на него многое завязано, поэтому наивно думать о добровольном отказе от этого института или о каком-то силовом решении проблемы (если такое и возможно, то, скорее, в пользу копирайта). Показательно, что в 2002 году группа из семнадцати крупнейших ученых, в их числе пятеро нобелевских лауреатов по экономике, обратилась в Верховный суд США с возражениями против продления срока действия авторских прав по инициативе студии Диснея. (За последний век их пролонгировали десятки раз, как только истекал срок прав на изображение Микки-Мауса.) Подписанты утверждали, что продление экономически бессмысленно и вредно для культуры, но их доводы не подействовали, поскольку нашлись другие, тоже авторитетные экономисты, причем специализирующиеся на экономике права, которые представили прямо противоположные аргументы (среди них С. Лейбовиц, С. Марголис, В. Лэндс, Р. Познер).
Этот пример подтверждает, что судьба копирайта решится не столько в прениях, сколько в рыночной конкуренции с институтом потребительской экспертизы и беспосреднической торговлей. С ростом прямых связей между авторами и публикой необходимость в посредниках будет ослабевать, а соответственно, и в копирайте. Начинающему автору может быть стратегически выгодно отказаться от копирайта. Если он чего-то стоит, на него обратят внимание в сети и выдвинут на заметную позицию. Те, кому по плечу снискать более или менее широкую популярность, окажутся в идеальном положении хозяина самому себе, никому и ничем не обязанного. Сейчас как-то забылось, что от творцов тоже кое-что зависит в копирайтной практике. А ведь без их первичного согласия на переуступку авторских прав фирмам ничего бы не было. Но до настоящего момента эта «сдача на милость» предопределена из-за отсутствия иных возможностей заработка и карьерного роста. При наличии альтернативы творцы сами решат, какой вариант для них лучше. Звезды, состоявшиеся в рамках старой системы, вероятно, ничего менять не будут, а вот остальным есть резон опробовать беспосредническую схему, благо, они ничем не рискуют. К примеру, авторы интеллектуальной книги сегодня не в состоянии прожить на литературные заработки. Тиражи книг мизерные и роялти, соответственно, тоже. Физическая дистрибьюция хромает, поскольку невозможно обслужить крошечный, географически рассеянный спрос, даже если знать о нем. Автор мало что теряет, перейди он на свободное интернет-распространение с постоплатой. А вот приобрести он может несопоставимо большую, чем «бумажная», и более адресную аудиторию. Наладив прямой контракт со своей публикой, автор может стать главным в альянсе с издателем. Нежданно-негаданно они поменяются ролями: не издатель отщипывает роялти автору, а, наоборот, автор из своих средств оплачивает услуги продюсера.
1.9. Топология вкуса
Анализируя разнообразные практики и институты, вырастающие из коллаборативной фильтрации, не мешало бы лишний раз убедиться в том, что они опираются на прочный фундамент. Поэтому мы не вправе обойти вниманием проблему, бросающую вызов самой коллаборативной технологии, — это рекомендации в условиях меняющегося вкуса. В базовом алгоритме расчета рекомендаций используется профиль, составленный из оценок объектов, которые человек потребил в разные периоды жизни. За это время вкус мог измениться, и давние суждения его уже не отражают, и, наоборот, оценки, проставленные сегодня, не соответствуют некогда полученному впечатлению. Плюс могли поменяться интересы. Если не предпринять специальных мер, это будет приводить к ляпам в рекомендациях. Для пользователей с устоявшимся вкусом данная проблема относительно легко решается: устаревшие оценки отсекаются от актуальных. Однако если вкус быстро эволюционирует, как это происходит в детстве, юности, да нередко и во взрослом возрасте, то расчет рекомендаций становится более чем не тривиальным делом. Сегодняшним алгоритмам эти нюансы не по зубам — ни коллаборативным (пока), ни каким-либо еще. Более того, нигде в мире задача так не ставилась. Чтобы решить ее, требуется подобрать пользователю не просто визави со схожими оценками, но еще и вычленить из этой выборки тех, кто находится на той же ступеньке вкуса. В терминах психологии речь идет о попадании в ближний круг развития — т. е. желательно, чтобы рекомендуемое оказалось для него не слишком простым, иначе заскучает, и не настолько сложным, чтобы опустились руки. Подогревание мотивации и интереса — наиболее тонкий момент в личностном развитии, и сегодня он чересчур зависим от квалификации наставника и удачи.
Возьмем, для примера, нелюбовь подростков к чтению — эта проблема постоянно обсуждается, но без особых видимых результатов. В большинстве своем дети читают из-под палки, потому что им не интересно. Книги, которые подсовывают им взрослые, — это то, что их самих захватывало в юности. Но сейчас они мало кого способны отвлечь от монитора. Школьные списки для чтения содержат блестящий, отполированный корпус текстов, но и их не читают взахлеб.
С помощью коллаборативной технологии можно сгенерировать качественно иное предложение литературы. Для этого необходимо вычленить пользователей (лучше сверстников), которые прочли те же книжки в той же последовательности и сделали следующий шаг. Произведения, которые увлекли их на этом чуть опережающем этапе развития, — вот что нужно советовать почитать. Ставка должна делаться не только на то, что книга хороша (этого недостаточно), но и на удачный контекст восприятия, о чем
