Маркетинг. А теперь вопросы!

Игорь Манн Маркетинг. А теперь вопросы!

Посвящается моему самому любимому маркетеру

От партнера издания

Что вы испытываете, когда вам приходится отвечать на один и тот же вопрос в пятый, десятый, а то и в сотый раз? Лично нас при этом одолевает… нет, вовсе не раздражение. Скорее чувство сожаления. Нам становится жаль своего времени и времени того, кто задал этот вопрос: ведь мы все могли бы потратить его с большей пользой, если бы существовал какой-то способ раз и навсегда ответить на все вопросы и сделать ответы общедоступными.

Думаем, именно это чувство когда-то подсказало кому-то идею FAQ (часто задаваемые вопросы). В результате этот принцип стал незаменим в бизнесе. Раздел FAQ вы найдете на любом интернет-сайте, в любом деловом журнале. Без этого подхода сегодня вообще сложно представить себе общение с клиентами, особенно виртуальное.

Но Игорь Манн пошел еще дальше: он использовал тот же принцип для написания книги. Все гениальное просто!

Мы с удовольствием согласились поддержать выход этой книги. Мы уверены, что она станет подспорьем для многих наших клиентов и партнеров.

Снаилучшими мобильно-выставочными пожеланиями,

Александр Меньшиков, генеральный директор компании

«Дар-Экспо»,

Илья Рябцев, официальный представитель Maxibit

W. W. AB в России

Ночь с Игорем Манном Предисловие автора идеи и составителя

В конце 2006 года мы спроектировали и организовали первый в России международный форум «Бизнес интеллектуальных компаний». Ключевая тема – развитие нового класса сервисоориентированных проектных компаний, основным капиталом которых являются корпоративные знания и репутация (бренд). В рамках форума было задумано несколько секций, множество семинаров и мастер-классов. Выступления планировались очень разные, но одно из них по законам жанра должно было стать кульминационной точкой всего проекта. Мы искали яркую звезду. И довольно быстро выбрали Игоря Манна.

Не буду пересказывать все события, итогом которых стало наше совместное с Игорем Манном автомобильное путешествие из Москвы в Ярославль. Всего 260 км. Несколько часов пути. Очень поздняя ночь (или очень раннее утро?). И возможность задавать любые вопросы и, главное, получать на них прямые ответы. Разве можно упустить такой шанс?! В книгу, которую вы держите в руках, вошло 260 вопросов. Мне кажется, что в ту потрясающую ночь я задал Игорю их значительно больше. Не знаю, как он выдержал. И, признаться, не представляю, как можно быть таким открытым.

Именно той ночью, где-то на середине пути, родилась идея создания этой книги и многие другие проекты, которые сейчас реализуются. Мы подумали, что читателям будет интересно услышать ответы на «живые» вопросы о практическом маркетинге. Вопросов к тому времени уже было довольно много, но за последующие месяцы их количество возросло в несколько раз. Мы отобрали для вас самые яркие, острые и неординарно сформулированные. Все банальности были отброшены. Не верите? Попробуйте задать Игорю шаблонный вопрос и посмотрите на реакцию. Лично я стараюсь так не рисковать!

Но одну банальную мысль я все-таки выскажу. Состоит она в том, что восприятие прикладного маркетинга у каждого свое. Работая над книгой, мы в шутку рассуждали не о маркетинге, а о «маннкетинге». О персональном взгляде на маркетинг Игоря Манна. Таких взглядов может и должно быть много. Другой директор по маркетингу или бизнес-консультант даст на те же вопросы иные ответы. И возможно, его решения обеспечат не меньший практический результат. Давно известно, что именно различия в понимании дарят знания, захватывающие идеи и столь любимые маркетерами «фишки». Давайте будем разными и создадим совершенно новые ценности!

Сергей Сухов,

к. э. н., директор по маркетингу Individ Company,

руководитель проекта www. sukhov.ru

Как устроена эта книга Предисловие ответственного редактора

Вопросы, вошедшие в эту книгу, имеют свою, богатую историю. Их задавали разные люди, в разное время и в разных условиях. Собрать их воедино оказалось не такой уж простой задачей.

При создании первых трех рубрик – «Маркетинг для начинающих», «Маркетинг для коллег» и «Маркетинг для немаркетеров» – мы ориентировались на самых разных читателей. Ведь маркетинг – он у каждого свой: будь то директор по маркетингу, новичок- маркетолог, менеджер по продажам или руководитель компании.

Разумеется, этот принцип деления довольно условный. Поэтому не удивляйтесь, если вы, маркетер со стажем, найдете вопрос, заданный вами когда-то Игорю Манну, в рубрике для начинающих. Это значит лишь то, что мы сочли этот вопрос (или в большей степени – ответ на него) максимально полезным для тех, кто делает в маркетинге свои первые шаги.

Но, каким бы опытом вы ни обладали и какую бы ни занимали должность, вы наверняка согласитесь с тем, что есть особая, совершенно уникальная форма маркетинга – русский маркетинг. Существует ли он вообще? Каковы его особенности? Есть ли у него перспективы? Вопросы такого рода мы выделили в отдельную рубрику – «Маркетинг в России».

Рубрика «Гуру» появилась как дань уважения тем, кто заслужил это почетное звание. Траут, Котлер, Ламбен… На них можно равняться, их положения можно принимать как аксиомы, их