более в нынешних условиях оптимизации всех инвестиционных и маркетинговых бюджетов, может прийти к логическому (а порой, к сожалению, и нелогическому) завершению. О том, каковы причины прерывания долгосрочных PR-отношений, а также о некоторых рецептах жизни «без PR» в первые часы после разрыва мы и поговорим.
Я приведу 5 из наиболее часто встречающихся причин, по которым расторгаются PR-отношения в формате: «Ситуация» и «Что делать дальше, как клиенту, так и агентству?»
Как мы помним из песни, расставание – «маленькая смерть»… Пока мы живы, спешим поделиться и обменяться опытом.
Смена команды на стороне клиента
Известно, что новая метла по-новому метет. И поэтому обязательным действием нового руководства на стороне клиента часто является рассмотрение и перерассмотрение отношений со всеми контрагентами, в том числе и PR-агентством.
Что необходимо сделать PR-агентству? Во-первых, узнать об этом первыми и подготовиться. Можно обобщить данные за все время сотрудничества в специальный отчет, презентовать его новому руководству – обязательно по своей инициативе. В отчете следует указать динамику (если она есть), и обозначить планы на ближайшее будущее – скажем, на три месяца. Затем как в шахматах: «поставьте флажок», запустите таймер и доказывайте компетентность и профессионализм.
Что необходимо сделать клиенту PR-агентства? Все, что досталось в наследство, следует оценить с практической точки зрения. Если в ваших приоритетах стоят коммуникационные задачи, – новые или прежние, – уточните, сможет ли сотрудничающее с вами PR- агентство выполнить их. Задачи высокого порядка, сложные и «невыполнимые» обычно поднимают дух PR- агентства, так как любой вызов в рамках профессиональной компетенции – это PR-агентства любят. Если ответ «да», и вы этому верите, все равно протестируйте ваши догадки по методике, описанной выше. В случае успеха вы избежите скучной процедуры PR-тендера и «просрочки» на время «притирки» на время совместной работы.
Финансовые «обрезания» могут быть не только в условиях «мирового экономического кризиса», как мы знаем, но и по причинам перераспределения финансовых приоритетов, а также по вышеозначенной причине – при полной смене руководства компании или департамента PR или маркетинга, в частности; и по причинам, которые будут озвучены ниже.
Что необходимо сделать PR-агентству? Определитесь, готовы ли вы работать за предлагаемые деньги. Может быть, для вас будет лучше потратить часы профессиональных сотрудников на что-то другое, более интересное и / или более оплачиваемое. Проверено, что PR-агентство качественно за один и тоже отчетный период ведет большие проекты, нежели чем ряд мелких. Оцените выгоды, насколько для вас важно не потерять не очень платежеспособного клиента (бренд, престиж, знаковость, личные отношения и т.п.). Или же важнее не распылять усилия, чтобы делать работу для других клиентов вовремя и качественно.
Что необходимо сделать клиенту PR-агентства? Сокращая бюджет, продуманно сокращайте объем PR-услуг. Приоритетом, как правило, бывает поддержание отношений с пулом лояльных журналистов. Этот информационный капитал наиболее хрупок, и восстановить его стоит очень дорого. Можно сократить объем паблисити (в частности, количество распространяемых пресс-релизов), количество запланированных выездных мероприятий (пресс-туров, роад-шоу), пресс-конференций, можно прибегнуть к заморозке корпоративных изданий (такие решения приняли в большинстве крупных компаний в ноябре- декабре 2008). Но жертвовать сложившимися медиа-рилейшнз – самая большая роскошь, которую вы можете себе позволить.
Здесь необходимо сразу договориться о том, что считать результатом. Если клиент ждал, что 100% журналистов напишут позитивные отклики по итогам пресс-конференции, то это явно перегиб. Если же было запланировано двадцать публикаций в месяц, это уже ближе к сути, но тоже спорно – гарантированы только выходы нужных материалов вследствие покупки рекламных площадей. Одним словом, договориться нужно «на берегу» на этапе согласования предмета договора, поставить реальные цели, а потом свериться – достигнуты они или нет?
Что необходимо сделать PR-агентству? Если разрыв отношений произошел вследствие подтвержденной профессиональной некомпетентности, агентству необходимо сделать «оргвыводы»: не оказывать впредь ту или иную услугу, оказывать максимально качественно, исправив все недочеты и т.п. Важным стремлением со стороны агентства будет сделать так, чтобы слухи о непрофессионализме не разлетелись дальше офиса недовольного клиента (хотя и это уже много): «О хорошем PR-продукте расскажет один клиент, о плохом – десять». Чтобы не дать к этому поводов, используйте простое правило, описанное в книге Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь»: «Искренне извинитесь и исправьте ошибку. Бесплатно». Как может быть исправлена ошибка PR-агентства? Оказанием дополнительных PR-услуг, организацией интервью или написанием статьи с упоминанием торговой марки или спикеров компании-клиента и т.п.
Что необходимо сделать клиенту PR-агентства? Возможно, вы правы, оценивая работу PR-агентства как неудовлетворительную. А возможно, что это только ваше мнение. На условиях конфиденциальности попросите ваших коллег (лучше из других компаний) оценить отчет PR-агентства. На Западе и в некоторых отраслях в России в спорных случаях принято обращаться в профессиональные ассоциации. В отношении разбора спорных PR-кейсов в России таковыми могут выступить (по идее): РАСО, IABC, АКОС. На основании решения можно вынести вердикт непрофессионалам: вернуть деньги, (если это предусмотрено договором), запросить бесплатные дополнительные PR-услуги, подать в суд (главное при этом, быть уверенным в правоте, т.к. для PR-агентства судебное разбирательство может явиться хорошим информационным поводом – вам это надо?).
Агентство также может быть недовольным сотрудничеством с тем или иным клиентом: не воспринимает идеи, все перекраивает, соPRотивляется разработанной и утвержденной PR-стратегии, не оценивает работу сверх оговоренных результатов (хотя бы неформально), и т.п. В этом случае агентство «увольняет» клиента, чтобы работать с более интересными проектами и не терять времени зря.
Что необходимо сделать PR-агентству? Выбирать клиентов более тщательно – единственный урок, который можно извлечь из данной ситуации. Но в тоже время каждый нерадивый клиент – еще один вклад в копилку опыта PR-практики.
Что необходимо сделать клиенту PR-агентства? Сохранить как минимум, если не профессиональные, то добрые человеческие отношения. После разрыва договора ничто не запрещает агентству применить те же самые наработки у ваших конкурентов. Есть и способ – купить у PR-агентства разработанные для вас стратегии, методики, проекты. Обычно, агентства легко и с радостью идут на это. Пока оно привлечет нового клиента, идеи могут «устареть», а вы для них – какой-никакой, но уже клиент, которого снова привлекать не требуется.
Может случиться и так, что бизнес вашего клиента станет глобальным вследствие его вхождения в мировую сеть, поглощения и т.п. В таких случаях информационная политика делается централизованно, и PR-агентство поглотившей компании может стать заменой текущему PR-агентству. В этом случае отчасти применимы рецепты, описанные в случае смены команды на стороне клиента: агентству – доказать свою компетентность, а клиенту – хотя бы выслушать текущих поставщиков и поставщиков PR-услуг в том числе.
Что необходимо сделать PR-агентству? Единственным конкурентным преимуществом перед крупным PR-агентством у небольшой или даже средней, но не сетевой PR-фирмы может быть знание региональной, российской специфики. На этом и надо делать акцент с тем, чтобы не прерывать отношений с уже довольно перспективным клиентом.
Что необходимо сделать клиенту PR-агентства? Прежде всего, согласуйте структуру информационного взаимодействия с головным офисом, его пресс-службой и вашей, познакомьте вышестоящие департаменты с коммуникационной политикой, которая велась ранее.
