уважение потенциального покупателя к деловым отношениям, сложившимся за несколько лет. У него появилась возможность продолжить дискуссию.
Никто не может в точности сказать, что именно думает потенциальный покупатель. Может быть, стоит просто задать несколько вопросов, чтобы узнать это наверняка?
(См. также правило № 12:
Проверьте ваше понимание
Почему опытные продавцы склонны нарушать это правило чаще, чем новички в продажах?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Сформулируйте два типа возражений, например: «Ваши цены слишком высоки» или «Вашей компании нет в списке одобренных руководством поставщиков». Сформулируйте две или три разумные причины, по которым потенциальные покупатели могут делать подобные заявления. Затем придумайте вопросы, которые вы могли бы задать для того, чтобы понять истинную суть каждого заявления.
Ответ.
Продавцы со стажем обладают большим опытом, позволяющим оценить ту или иную ситуацию. Соответственно, они могут быстрее прийти к заключению – раньше, чем выявят важные особенности, связанные с конкретным потенциальным покупателем.
Правило № 14
Тот, кто просто слушает, не является потенциальным покупателем
• Вы рассказываете или продаете?
• Выявите потенциальную проблему.
• Заставьте потенциального покупателя заговорить о ней. А сами замолчите!
Тра-ля-ля!
Позвольте предложить вам работающий принцип: в ходе любой встречи, посвященной продажам, потенциальный покупатель должен в основном говорить, а продавец – слушать. Этот принцип в особенности важен на первых встречах с потенциальными покупателями.
Дэвид Сэндлер предположил, что потенциальный покупатель должен говорить примерно 70 процентов времени встречи. Однако обычно все бывает наоборот. Продавец чувствует себя обязанным рассказать как можно больше о свойствах, преимуществах и уникальных условиях работы, связанных с его продуктом. Тем самым он стремится заинтересовать потенциального покупателя.
Если потенциальный покупатель хочет узнать технические детали, связанные с вашим продуктом, он может просто посетить ваш сайт или прочитать вашу информационную брошюру. Для этого ему не нужно тратить время на встречу с вами.
Вы рассказываете или продаете?
Продажи не связаны с долгими рассказами. Цель продаж – помочь потенциальному покупателю связать ваши продукты с возможностью удовлетворения его желаний и потребностей. Другая цель продаж – помочь человеку выявить потребности, которые были для него неясны. Каким образом? Сначала вы должны задать вопрос, приводящий к размышлениям, а затем начать слушать.
Давайте определим, в чем состоит разница. Рассказ может выглядеть примерно так: «Наш программный продукт позволяет оценить величину складских и дистрибуционных расходов в соответствии с продажами в определенных регионах, за счет чего у вас появляется возможность определить пути экономии издержек. Более чем в 72 процентах случаев за последние 12 месяцев мы смогли выявить направления экономии, приводящие к снижению издержек на 18–34 процента в зависимости от отрасли.
Информативно? В определенной степени. Заставляет размышлять? Не особенно. С таким же успехом вы могли бы вручить потенциальному покупателю свою брошюру и прочитать вместе с ним ее хором!
Вы можете слушать или говорить, но не можете одновременно делать и то и другое.
Продажи требуют
«Представим, что у вас есть способ анализа складских и дистрибуционных расходов и их сравнения с продажами в соответствующих регионах. Этот способ позволяет точно определить, сколько ваших денег уходит впустую. Как вы думаете, к каким выводам вы могли бы прийти с помощью этого способа?»
Информативно… и провокационно! Подобные вопросы ясно высвечивают для потенциального покупателя его проблему – чрезмерные расходы, связанные с излишними мощностями. Это стимулирует развитие разговора о степени достоверности данных, которую способен обеспечить предлагаемый вами способ. Это заставляет потенциального покупателя говорить.
Когда ваш потенциальный покупатель начинает говорить, замолчите и не перебивайте его. Вы не можете слушать и говорить одновременно. Позвольте потенциальному покупателю закончить его речь, и лишь затем задайте следующие вопросы или прокомментируйте сказанное. Кроме того, пока ваш собеседник что-то говорит, не отвлекайтесь и не пытайтесь думать о том, что вы собираетесь ему сказать. Если вы размышляете над своей следующей фразой, то в этот момент вы не слушаете собеседника!
Говоря слишком много, вы рискуете упустить сделку. Но вы никогда и ни при каких условиях не потеряете ее, если будете внимательно слушать.
Проверьте ваше понимание
Почему вопросы эффективнее привлекают внимание и интерес потенциального покупателя, чем рассказ о свойствах и преимуществах вашего продукта?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Придумайте для каждого из важных аспектов вашего продукта вопрос, наводящий на размышления. Этот вопрос не должен быть просто информативным – он должен вовлекать потенциального покупателя в диалог.
Ответ.
Когда вы рассказываете о свойствах и преимуществах, ваши потенциальные покупатели находятся в пассивном состоянии – они вас слушают (по крайней мере, вы на это надеетесь). Когда вы задаете вопрос, наводящий на размышления и заставляющий искать ответ, ваш собеседник вовлекается во взаимодействие – он больше не является лишь зрителем.
Правило № 15
Потенциальный покупатель никогда не увидит вашу лучшую презентацию
• И вновь – продажи против рассказа.
• Вопросы, ведущие к открытию.
• «Обычно в ходе беседы с людьми, находящимися в сходной с вами ситуации, мы обсуждаем А или Б».
Однажды, когда я рассказывал об этом правиле, один из участников семинара поднял руку и спросил: «Значит ли это, что все презентации должны быть устными, без письменной части или визуальной поддержки?»
Нет. Правило говорит совершенно о другом!
Суть его сводится к следующему: нужно помогать потенциальному покупателю
