49 законов продаж

• Чья это «картина» на самом деле?

• Задавайте безопасные для вас вопросы.

• Позвольте потенциальному покупателю самому «нарисовать чайку на своей картине».

Второклассницу Нэнси называли «многообещающей юной художницей». На уроке рисования она изобразила красивый пейзаж: домик, солнце… Правда, картина была несколько несбалансированна: все основные объекты располагались слева.

Учительница Нэнси посмотрела на картину и сказала: «Нэнси, отличная работа. Однако нужно нарисовать что-нибудь и на правой стороне». С этими словами она взяла кисть и нарисовала чайку в правом верхнем углу.

Вечером того дня Нэнси была на удивление тихой и не принимала участия в домашних делах. За ужином отец спросил, в чем проблема. Девочка принесла листок, сложенный в несколько раз. Отец развернул листок, на котором была изображена картина, и внимательно посмотрел на него. «Нэнси, это очень красивый рисунок, – сказал он. – Особенно мне нравится чайка». Нэнси выбежала из комнаты в слезах.

Превратите вашу отличную идею в отличную идею потенциального покупателя.

После того как отец понял, что проблема была в нарисованной учительницей чайке, он решил обсудить эту ситуацию с самой преподавательницей. Та в ответ прочитала ему целую лекцию о теории искусства. Она настаивала, что рисунок нуждался в каком-то объекте справа. Разочарованный ответом учительницы, отец Нэнси встретился с директором школы, а после этого – со своим адвокатом.

Одна битва следовала за другой; дело дошло до судебного разбирательства. На суде стороны часами говорили о свободе самовыражения, роли учителя, природе психических расстройств и так далее. После того как судья внимательно выслушала обе стороны, она спросила Нэнси, почему та так расстроилась из-за нарисованной чайки. Нэнси ответила: «Я расстроилась, потому что я ее там не видела». Дело было закрыто, а решение было принято в пользу Нэнси.

Дело в том, что ваш потенциальный покупатель еще до момента начала вашей с ним встречи нарисовал в голове собственную картину своих потребностей. Каждое изменение или дополнение, которое вы пытаетесь привнести в эту картину, может заставить вашего потенциального покупателя почувствовать себя так же дискомфортно, как Нэнси. Каждое изменение, вносимое вами в «большую картину», которую видит потенциальный покупатель, дает ему повод вам не поверить или отказаться от вашего продукта. Если дополнение или изменение, которые вы хотите сделать, позволяют еще лучше удовлетворить требования покупателя, вы должны предложить это так, чтобы потенциальный покупатель мог сам увидеть открывающуюся перед ним возможность и управлять процессом.

Каким образом можно побудить потенциального покупателя увидеть необходимость изменений? Если вы внимательно прочитали предыдущие правила, вы уже понимаете, как это сделать: задавайте ему хорошие вопросы. Правильные вопросы позволят вам «пощупать воду», не рисуя при этом своих чаек, и без опаски проверить реакцию потенциального покупателя.

Вопросы могут быть следующего характера.

– Как вы думаете, может ли чайка более эффективно удовлетворить ваши потребности?

– Мне кажется, что чайка не совсем применима в вашем случае, я не ошибаюсь?

– Вы не упомянули о чайке, может, нам поговорить о ней?

– Если мы попытаемся применить чайку, приведет ли это, по-вашему, к иному результату?

В каждом случае, если потенциальный покупатель даст положительный ответ на вопрос, вы получаете право спросить: почему? И теперь потенциальному покупателю придется объяснить, для чего ему нужна чайка.

Если же потенциальный покупатель даст отрицательный ответ, вы всегда можете сказать: «Я думал иначе». Вы опять в безопасной зоне! У вас появляется еще один шанс. Возможно, у вас появится возможность еще раз поделиться своей идеей, представив ее под другим углом.

Если в итоге ваша чайка окажется на картине потенциального покупателя, это произойдет потому, что он захотел поместить ее туда.

Проверьте ваше понимание

Что такое «чайки» и в чем заключается их потенциальная опасность?

Ответ приведен ниже.

Практикум

Вспомните случаи, когда вы попытались «нарисовать чайку» на картине вашего потенциального покупателя. Какова была его ответная реакция? Теперь определите аспекты вашего продукта, обладающие дополнительной ценностью, в которых ваш потенциальный покупатель обычно не испытывает потребности. Затем сформулируйте ряд вопросов, позволяющих вам «пощупать воду» и помогающих рассказать об этих аспектах продукта, ничем не рискуя.

Ответ.

«Чайки» представляют собой свойства вашего продукта, в отношении которых ваш потенциальный покупатель не выразил интереса и в которых он не испытывает потребности. Если вы начнете рассказывать о своих «чайках» до того, как потенциальный покупатель сам осознает их преимущества, то ваш ненужный рассказ даст ему основания отказаться от вашего предложения.

Правило № 19 Никогда не помогайте потенциальному покупателю завершить вашу встречу

Случалось ли вам быстро сворачивать встречу, когда что-то начинало идти не так?

• Не сворачивайте разговор слишком быстро.

• Спросите, что именно в ваших словах или действиях привело к проблеме.

• Позвольте потенциальному покупателю «разгрузиться».

Время от времени вам придется общаться с потенциальными покупателями, скептически оценивающими ценность вашего продукта или способность вашей компании делать свою работу. По непонятной для вас причине вы будете получать недружелюбные или даже враждебные ответы на ваши вопросы. Возможно, в прошлом ваши собеседники имели негативный опыт работы с вашей компанией, другой компанией из вашего сектора или другим продавцом, который мог предлагать им что-то совершенно иное. В чем бы ни заключалась причина, атмосфера на встрече может стать дискомфортной. Стоит ли в таких случаях просто завершить встречу или обсуждение, сказав что-нибудь типа: «Сожалею, что побеспокоил вас»?

Даже когда вы оказываетесь в напряженной или неловкой ситуации, никогда не помогайте собеседнику завершить встречу. Вместо этого попытайтесь понять, что именно происходит. Возможно, ваш потенциальный покупатель озабочен вопросом, о котором вы не имеете никакого представления. В этом случае заданный вами «глупый» вопрос и последующее молчание могут помочь вам разобраться в происходящем. (См. правило № 17: «Профессионал осознанно делает свою работу не совсем профессионально».)

Поймите, что происходит на самом деле.

Если вы чувствуете, что ваш собеседник настроен скептически или ведет себя по отношению к вам грубо, скажите ему об этом открыто, но не враждебно.

Позвольте привести несколько примеров.

– Билл, мне кажется, что вы настроены скептически. Я что-то не то сказал?

– Билл, мне кажется, в нашем обсуждении присутствует какая-то неуверенность. Вас смутили какие-то мои действия?

– Билл, я чувствую недружелюбие с вашей стороны. Подозреваю, что за этим кроется нечто большее. Я прав?

Говорите открыто о неловкости – или любом странном ощущении, которое вы испытываете. Раскройте свои карты, и сделайте это так, чтобы потенциальный покупатель не смог это