| взаимопонимание с аудиторией• Обеспечьте людям возможность в реальном времени оценить свой вклад в ваше дело | ||||
| Не забудьте | Одна цель, один человек | Заголовок — основа успеха! | Ваша история достаточно интересна? | Что люди могут сделать для вас? |
Послесловие
Дэн Эрили, автор книг «Предсказуемо иррационально» и «Светлая сторона иррациональности»
У книги «Эффект стрекозы», которую вы прочли, замечательная миссия — она рассказывает, как достигнуть благой цели, изменив мир к лучшему. Если вы читали одну из моих книг — «Предсказуемо иррационально» или «Светлая сторона иррациональности», — то знаете, что я пытаюсь смотреть на вещи в необычном ракурсе. Люблю взять какую-нибудь штуку, перевернуть ее с ног на голову и посмотреть, будет ли она после этого работать. А раз так, давайте-ка посмотрим, что случится, если развернуть «Эффект стрекозы» под непривычным углом…
Для начала признаюсь: в свое время я был политиком-лоббистом и работал в пользу американской банковской системы. Для меня это была не столько рутинная работа, сколько страсть. Банкиры платили мне весьма неплохо, и я считал, что сила — на моей стороне. Я делал для своих клиентов все, что мог, пытаясь стать настоящим кукловодом, манипулирующим нашими замечательными конгрессменами и конгрессменшами. Я дергал за нити и заключал сделки, словно был рожден именно для этого. Моей задачей было гарантировать, что инспектирующие органы не смогут выяснить, чем в действительности занимаются мои клиенты, что позволит последним по-прежнему задирать цены на банковские услуги, а также обеспечить непоявление каких бы то ни было опасных для бизнеса регулирований, ограничений и — самое главное — компенсационных механизмов.
Я много ломал голову над тем, как я могу предотвратить — или, по крайней мере, значительно отсрочить — вмешательство в дела моего лобби, и пришел к выводу, что это чертовски трудная задача. Банковский кризис вытащил на всеобщее обозрение те аспекты бизнеса, которые раньше успешно хоронили под грудой бумаг, в непонятных фразах банковского языка и бойких выступлениях представителей индустрии. Многие годы мы оставались в стороне от пристального внимания публики. Но теперь, когда журналисты и простые обыватели задавали вопросы о вещах вроде деривативов или свопов на дефолт, удерживать статус-кво становилось все труднее. Я мечтал о возвращении в милый, уютный мирок, где никто не задает вопросов и поэтому никто не должен лгать (по крайней мере, в буквальном смысле слова).
Если бы только они забыли о нас, вернулись к своим занятиям обычных людишек, мы бы залегли на дно и подождали, пока все утрясется. В ходе всех моих махинаций я не раз поражался тому, что, хотя публика и способна на настоящую ярость, объем ее внимания чрезвычайно мал. Мне было категорически необходимо отвлечь внимание публики чем-то светлым и достаточно интересным, чтобы увести общественное внимание подальше от наших проблем. Но как я мог отвлечь публику от нашумевшего закона о банковском регулировании, переключив ее внимание на что-нибудь значительно менее важное (по крайней мере, для нас), вызвав при этом неподдельную бурю эмоций по поводу этого нового вопроса?
К моему счастью — и ликованию банкиров, — незадолго до этого я прочел «Эффект стрекозы» и нашел в книге описание нескольких действительно мощных техник. С помощью предлагаемой «стрекозиной» модели можно было создать движение, которое увлекало людей, занимало в их умах важное место. Предлагаемая обществу тема должна была быть наглядной и общественно значимой, она должна была вызвать широкое обсуждение и возбудить чувство справедливости. Я начал размышлять о том, где найти людей искренних и страстных, умеющих привлечь внимание аудитории к волнующим их проблемам. И тут меня озарило: защитники окружающей среды! В наше время любой обыватель с одобрением смотрит на экономичные автомобили-гибриды и готов облить презрением тех, кто разъезжает по своим делам на огромных внедорожниках. Я вспомнил Альберта Гора и его белых медведей — вот уж истинно символ беззащитной жертвы! Любой готов броситься на выручку кого-нибудь очаровательного: кто вспомнит о каких-то комиссионных за овердрафт, когда речь идет о том, чтобы все полярные мишки могли купаться и охотиться в свое удовольствие?
Итак, я выбрал свою отвлекающую тему: собирался призвать людей к использованию многоразовых холщовых сумок для покупок. Это была отличная идея: холщовые сумки видел каждый, тема их использования способна вызвать общественную дискуссию и дать обывателям возможность с осуждением смотреть на других покупателей в супермаркете. К тому же она вполне способна занять умы законодателей — конечно, если избиратели оборвут им телефоны, наводнят их электронную почту многочисленными предложениями, к примеру, о выдаче кредитов на закупку холщовых сумок. Пусть добиваются решительной победы в борьбе за многоразовые сумки вместо того, чтобы сражаться за непонятное «ужесточение контроля» над отраслью, в работе которой они ничего не понимают. Так что я решил вновь перечитать «Эффект стрекозы», чтобы получше разобраться в том, как создать общественное движение и заставить людей переключить внимание на чертовы холщовые сумки.
Тут все понятно. Какова моя главная и единственная цель? Или, если изъясняться в терминах «Эффекта стрекозы», чего я хочу от аудитории? Ничего сложного: я хочу создать новое массовое движение — с привлечением общественного внимания, массовыми воплями в адрес законодателей и прочим в таком же духе — на тему многоразовых холщовых сумок.
Я буду использовать несколько индикаторов для измерения моих успехов. Во-первых, я буду отслеживать появления моей темы в прессе, подсчитывая, сколько статей и сюжетов выйдет в печатных и электронных СМИ. Во-вторых, я подсчитаю, насколько активно люди используют холщовые сумки и начну орать на всю вселенную — через регулярные записи в микроблогах, страницы фанов и многочисленные электронные рассылки — о том, что их использование находится на недопустимо низком уровне. И наконец, я прослежу, как часто вашингтонские политиканы — сторонники экономического регулирования — будут маячить перед камерами, освещая действительно волнующую меня тему, и буду считать своим безусловным достижением уменьшение их интереса к банковским новостям. На все про все я отвел себе 180 дней — этого должно было хватить, чтобы закон о банковской реформе благополучно забылся.
Мне нужен был повод, чтобы привлечь внимание широкой публики, особенно тех, кто звонит в редакции, пишет комментарии или ведет блоги, посвященные актуальным новостям (ведь именно с их подачи новостные СМИ решают, о чем им писать). С помощью видеоклипа, который будет размещен на YouTube, я свяжу узнаваемый шелест раскрываемого бумажного или пластикового пакета с крахом экосистемы для… (вид симпатичных зверюшек я подберу потом). В другом клипе для YouTube я совмещу картинки пакетов, разворачиваемых в магазинах и бакалейных лавках, с архивными кадрами, показывающими марширующих фашистов, и видами умерших явно насильственной смертью (тех самых симпатичных зверюшек). Каждый клип будет заканчиваться следующим диалогом: «Бумага или пластик?» — «Нет, спасибо. Я не убийца (здесь я вставлю название тех самых симпатичных зверюшек), поэтому выбираю холщовые сумки». Когда зрители, просмотревшие видео или услышавшие ключевую фразу, придя в магазин, увидят, как покупатели разворачивают пакеты, ассоциативный механизм сработает и они тут же скажут что-нибудь эдакое виновным продавцам и покупателям — или хотя бы с осуждением отвернутся от
