Еще десять лет назад простой человек технически не мог публично реагировать на события мирового масштаба и делиться своими взглядами с огромной аудиторией. Было бы неразумно предполагать, что идеи обычных людей в тех условиях могли увлечь миллионы и принести результаты глобального масштаба. Однако сейчас это происходит. Мы живем в интенсивно уменьшающемся мире, пронизанном взаимосвязями между людьми. Практически любой человек в любой точке мира может пользоваться безграничными возможностями общения с огромной аудиторией, не платя денег и не обладая глубокими техническими познаниями.
В наше время социальные сети широко используются для того, чтобы побудить людей к действию. Людей, которым это удается лучше всего, объединяет одна, но пламенная страсть. Сейчас организованные ими движения могут казаться огромными, внушительными, приводящими в трепет: граждане поднимают голос против гражданской войны, долгие годы остававшееся безгласным население выступает за права женщин. Однако все начиналось с нескольких приверженцев определенной цели.
В главе «Крыло 1» мы расскажем о том, как важно сосредоточиться на одной-единственной цели, которая обозначит для вас направление движения, обеспечит мотивацию и подскажет способы оперативного управления вашей деятельностью. Правильно поставленная цель обычно соответствует пяти принципам. Вот они: Гуманность, Исполнимость, Проверяемость, Ясность, Радость. В первой части этой главы мы приводим результаты исследований и практические примеры, демонстрирующие, каким образом каждый из перечисленных выше принципов играет существенную роль для успешной постановки задачи. Во второй части мы покажем их действие, подробно рассмотрев в качестве примера использование Бараком Обамой социальных сетей в рамках его президентской кампании.
Принцип 1: Человечность
Необходимость в первую очередь помнить о нуждах вашей аудитории может казаться заезженной идеей, однако на практике мы часто о ней забываем. Лидеры бизнеса, руководители некоммерческих организаций, политики зачастую составляют «планы действий», продумывая возможные проблемы и желаемый финал до начала каких-либо реальных действий. Зачастую такие планы выглядят простыми и удивительно эффективными. Привлечь максимум сторонников считается важной задачей, а любое отклонение от плана — обескураживающей неудачей. Но проблема заключается в том, что такие планы редко срабатывают. Вот вам неприятная правда: вы можете лишь догадываться о том, что случится в будущем, и не в состоянии предугадать все возможные результаты ваших действий. Большего успеха обычно добиваются те, кто проверяет свои идеи перед тем, как приступить к их воплощению на практике.
Концепция дизайнерского мышления в наше время используется весьма широко. Многие компании, включая General Electric и Procter&Gamble, практикуют открытый и непредвзятый подход к разработке продуктов, делая упор на нужды конечных потребителей. Некоммерческие организации вроде VisionSpring, занимающейся распространением недорогих очков, используют клиенто-ориентированную методику дизайна, разработанную одним из лидеров дизайнерского рынка — консалтинговой компанией 1DEO. (1)
Плавно двигаясь от исследования к разработке концепции, затем — к эксперименту и, наконец, к воплощению концепции, предлагающей инновационные решения, в жизнь, (2) VisionSpring сумела сделать процедуру проверки зрения более приятной для детей — и в конечном итоге помочь большему количеству людей. Фонд Билла и Мелинды Гейтс также использовал методику, разработанную IDEO, чтобы помочь благотворительным организациям создавать новые программы в содружестве с получателями помощи. (3)
Хотя дизайн исторически ассоциируется с созданием красивых и привлекательных продуктов и технологий, истинные лидеры все чаще применяют принципы дизайнерского мышления на всех стадиях развития проекта, стремясь к получению конкурентных преимуществ.(4) Как говорил Стив Джобс, «дизайн определяет не то, как выглядит та или иная вещь, а то, как она работает». Вдохновляющим примером воплощения гуманистического дизайнерского мышления в жизнь может служить программа «Монтана против метамфетаминов» — некоммерческий проект, сумевший существенно снизить потребление метамфетаминов в штате Монтана. Программа была задумана и профинансирована бизнесменом Томасом Сибелом, занимавшимся разработкой программного обеспечения и периодически проживавшим в Монтане. Впервые он узнал о проблеме потребления метамфетаминов в штате от местного шерифа, рассказавшего, что его люди тратят почти все свое время в попытках бороться с лабораториями, производящими наркотики. С 1992 по 2002 год число людей, госпитализированных в связи с потреблением метамфетаминов, выросло на 520 %. К 2005 году более половины детей, отданных в приемные семьи, попали туда из-за метамфетаминов; из-за них отбывала срок половина заключенных в штате. (5) «Мне пришло в голову, что на эту проблему можно попытаться посмотреть с точки зрения потребительского маркетинга», — говорил позднее Сибел. Пусть метамфетамин был запрещенным веществом, однако как товар он был легко доступен, недорог и очень эффективно распространялся. К тому же многие из производимых им действий — к примеру, потеря веса и прилив энергии — казались потребителям привлекательными. В основу проекта «Монтана против метамфетамина» лег антирекламный подход: его организаторы намеревались, распространяя информацию о негативных сторонах потребления наркотика, сделать его плохо продаваемым. (6)
Некоммерческая организация Embrace была основана группой студентов Стэнфордского университета в рамках учебного курса «Коммерческий дизайн и экономичность» в Институте дизайна Хассо Платтнера (extreme.stanford.edu). Перед студентами была поставлена задача разработать наилучшую модель инкубатора для выхаживания детей в развивающихся странах. Каждый год в мире рождается 20 миллионов недоношенных и маловесных детей. Смертность среди таких малышей чрезвычайно высока, поскольку в госпиталях и клиниках развивающихся стран не хватает инкубаторов. Новый инкубатор стоит порядка 20 тысяч долларов, а те, что поступают от благотворительных организаций, сложно использовать, обслуживать и ремонтировать. Раньше эту проблему пытались решить, снижая стоимость инкубатора, однако студенты Стэнфорда пошли по другому пути.
Embrace начала работу в Катманду, столице Непала. После нескольких дней наблюдений за работой родильного отделения в госпитале Катманду студенты попросили отвезти их в сельские районы Непала, чтобы посмотреть, как там организовано выхаживание недоношенных детей. Они узнали, что большинство недоношенных детей, рожденных в сельской местности, так и не попадают в госпиталь, и поняли, что для спасения максимального числа жизней необходимо создать инкубатор, который функционировал бы в любом селе. Это значило, что он должен работать без электричества, легко переноситься с места на место, дезинфицироваться, быть простым в использовании, недорогим и приемлемым с точки зрения культурных стереотипов.
Команда создала целый ряд моделей, в итоге разработав «детский согреватель» (embraceglobal.org). Получившаяся модель напоминала спальный мешок и была сделана в виде сумки из материала, сохраняющего тепло, способного поддерживать температуру тела ребенка на нужном уровне в течение четырех часов. «Зарядка» его осуществлялась в кипящей воде, таким же образом его можно было продезинфицировать. «Детский согреватель» был гораздо проще и понятнее в использовании, нежели обычный инкубатор, и соответствовал распространенным культурным традициям выхаживания ребенка по «методу кенгуру», в соответствии с которым тело младенца должно было постоянно соприкасаться с телом матери. По конструкции это изобретение очень напоминало муфты, которые используют лыжники, чтобы греть руки, — однако этот инкубатор, не требовавший электричества, спасал детские жизни и стоил всего 25 долларов.
Embrace дал возможность спасти более 15 миллионов детских жизней в течение десяти лет. Сейчас эта организация наладила производство «детских согревателей» в Индии, где рождается 40 % маловесных детей от числа появившихся на свет во всем мире, и планирует распространить свою идею по всему миру. Embrace использует медиа, включая онлайн-видео и социальные сети, чтобы привлекать матерей из стран
