Стимулирование продаж

получить сигареты марки «Ява Золотая» не просто так, а обменяв непустую пачку сигарет любой марки на полную пачку сигарет «Ява Золотая».

Как видно из примера 2.1, не все мероприятия по стимулированию связаны с необходимостью совершения покупки для получения бонуса.

Позиционирование (товарно-брендовое определение) – это придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференциации по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации, которая лежит в основе позиционирования. «Дифференцируйся или умирай!», – как сказал в названии своей книги Джек Траут [78]. Позиционирование с точки зрения сегментации покупателей – это выбор для товара определенных сегментов покупателей и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Итоговое определение позиционирования бренда – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам. В примере 2.2, который стал уже «хрестоматийным» и периодически извлекается из сознания рекламистов и применяется там, где его забыли, показано, как можно позиционироваться в сознании молодежи с помощью мероприятий по стимулированию.

Пример 2.2[6]

Один из вильнюсских магазинов по продаже джинсовой одежды для повышения своей известности предпринял следующую акцию. В прессе было объявлено, что каждый желающий сможет войти в магазин голым, а именно – без штанов, и выбрать себе джинсы. Акция продлится всего 10 минут. Кто успеет, тот и уйдет в обновке. В определенный день перед открытием магазина на радость зевакам собралась толпа юношей и девушек. Успевших счастливчиков оказалось всего около 30 (можно подсчитать затраты), зато об этом магазине узнала вся Литва.

Для создания круга постоянных покупателей и ускорения оборота денежных средств, предприятия розничной торговли активно применяют дисконтные карты с фиксированной или накопительной скидкой. Дисконтные карты служат сегодня не только целям увеличения оборота и удержания покупателей, но и дают возможность более частого контакта с фирменным знаком и логотипом компании.

В примере 2.3 показано, как продавцы бензина используют дисконтные карты для создания круга постоянных покупателей и ускорения оборота денежных средств.

Пример 2.3

Топливные карты – популярный метод стимулирования среди топливных кампаний. Приобретая пластиковую карту с магнитной полосой и личным кодом, вы покупаете определенное количество бензина фиксированной марки по текущей цене. Ваша покупка заносится в компьютерную базу данных, и в дальнейшем при заправке вы предъявляете карту, с которой списывается купленный вами бензин. Бензин на карте может пополняться: она, как правило, имеет бессрочный характер пользования. Автомобилисты предпочитают покупать карты, потому что по ним бензин обычно продается дешевле, и при покупке большого количества топлива вы страхуете себя от повышения цен. Топливным компаниям карты выгодны с точки зрения приобретения постоянных покупателей и получения денежных средств за еще не проданный товар.

В примере 2.4 показана реализация цели поддержания имиджа и позиционирования с помощью мероприятий по стимулированию сбыта. В качестве бонуса выступает скидка, но условия ее получения сформулированы таким образом, что получить ее согласится далеко не каждый покупатель. Самое главное, что эта скидка и условия ее получения четко подчеркивают имидж фирмы.

Пример 2.4

В Санкт-Петербурге есть довольно известный клуб «Хали Гали». Он позиционирует себя как «Клуб Грязных Эстетов», который не рекомендовано посещать «тургеневским барышням». В клубе показывают эротическое шоу и работают конферансье, которые, как они подчеркивают, «не ругаются, а разговаривают матом». В целом обстановка в клубе, несмотря на такие устрашающие предпосылки, довольно мирная. Публика, которая его посещает, – это люди, поддерживающие концепцию легкого нецензурного юмора без оскорблений.

Несколько слов о стимулировании продаж. Посетители клуба могут получить скидку с заказа на угощение, если один из гостей за столиком согласится предъявить свое «мужское достоинство» для измерения. Размер скидки в процентах от стоимости заказа равен количеству сантиметров его длины. Такой скидкой в клубе пользуются нечасто даже весьма смелые мужчины, но рекламируется она очень широко.

В соответствии с разработанной в литературе классической концепцией пирамиды коммуникации [48, 50, 64], потребитель должен последовательно пройти различные стадии коммуникации от осведомленности до убежденности в необходимости совершить покупку, прежде чем приобрести товар (рис. 2.2).

Мероприятия по стимулированию продаж, согласно этой концепции, лучше всего реализуют конечную цель продавца – совершение первой и повторной покупки. Современное развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовать весь комплекс коммуникационных целей. Например, все сэмплинги и дегустации ориентированы в первую очередь на углубление знания о товаре. Особенно полезны дегустации на местах продаж. Немало акций связано с увеличением уровня знания марки.

Рис. 2.2.Пирамида коммуникации

Цели стимулирования можно классифицировать по следующим направлениям:

• увеличение объемов продаж и прибыли, ускорение товарооборота;

• реализация различных этапов пирамиды коммуникации;

• позиционирование торговой марки и более глубокое ее внедрение в сознание покупателя;

• сохранение и увеличение доли рынка, победа в конкурентной борьбе.

В таблице 2.1 приведено разделение целей по различным направлениям.

Таблица 2.1

Разделение целей мероприятий по стимулированию по различным направлениям

2.2. Ценовые методы стимулирования

Изначально методы стимулирования в розничной торговле формировались на основе скидок [84]. В таблице 2.2 приведены данные маркетингового исследования, проведенного для рынка бытовой электроники в Санкт-Петербурге в 2004 г. [32].

Из приведенных данных видно, что цена – наиболее важный фактор для покупателя при выборе товаров этого класса в исследуемый период. Отметим, что приведенные в табл. 2.2 ответы «срок гарантии», «бесплатная доставка», «продажа в кредит» и «бесплатная установка», являются по своей сути одними из неценовых методов стимулирования конечных покупателей на рынке аудио-, видео-, бытовой техники.

Приняв решение о проведении мероприятий по стимулированию продаж, продавец должен ответить для себя в первую очередь на вопрос: «Буду ли я манипулировать с ценой, т. е. предоставлять скидки, или в текущей ситуации это неприемлемо?»

Ниже предлагаются вопросы по принятию решения о возможности применения ценовых методов.

Таблица 2.2

Факторы, оказывающие влияние на выбор магазина

1. Можем ли мы предоставить значительный размер скидки, который окажет существенное влияние на решение о покупке?

Для каждой фирмы и товара размер «значительной» скидки индивидуален. Для бытовой техники, например, это может быть и 10 %, а для посещения ресторана – не менее 25 %. На величину этой скидки влияют размеры скидок конкурентов, ожидания покупателя и величина добавленной стоимости в цене товара.

2. Не будет ли разрушена нормальная система цен, и не начнут ли потребители воспринимать обычные цены как завышенные?

При частом проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок, в период, когда их нет, покупатели могут считать цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товары