Стимулирование продаж

4.3. Как выбирать бонусы и прогнозировать объем продаж при неценовом стимулировании

При выборе бонусов для подарков, призов в лотереях, конкурсах и играх можно применять следующие методы.

• Сравнение эффективности различных бонусов по проведенным ранее кампаниям по стимулированию.

• Опрос стимулируемых о предпочтении ими тех или иных бонусов.

• Эксперименты, в которых сравниваются эффекты различных бонусов.

• Реальный или потенциальный спрос на товары, которые мы планируем к вручению в качестве бонусов.

• Анализ деятельности конкурентов по применению различных бонусов при стимулировании и выбор более конкурентоспособных.

• Выбор товаров, дополняющих в процессе потребления приобретаемый в ходе стимулирования товар и снижающий расходы на эксплуатацию приобретаемого товара.

• Определение товаров и услуг, которые являются символом успеха для целевого рынка покупателей и недоступны основной массе покупателей по причине их высокой цены или дефицитности.

• Поиск и выбор бонусов, отвечающих системе жизненных ценностей целевого рынка, соответствующих этапу жизненного цикла семьи и связанными с этим планами покупок.

• Выбор бонусов, придающих определенный имидж нашему товару (использование маркетинга событий).

• Выбор в качестве бонусов подарков, связанных с различными праздниками.

В подразделе «Два товара длительного пользования, два подарка» (раздел 3.7) рассмотрен пример расчета эффективности проведения мероприятия по стимулированию, в ходе которого выяснилось, что более эффективным при покупке холодильников оказался подарок в виде СВЧ-печи, а не пылесоса. Этот факт позволяет принимать решения о типе бонусов в дальнейшем.

В приведенном ниже примере показано, как можно использовать в качестве стимула дополняющий товар, снижающий затраты на эксплуатацию.

Пример 4.11

Фирма «Актива Маркетинг» (рекламное агентство) по заказу компании General Motors, реализующей дорогой легковой внедорожник Chevrolet Blazer, провела в Москве рекламную акцию «Бензин на год бесплатно» с ноября 1998 г. по март 1999 г. В качестве подарка предлагалось 3 тыс. литров бензина, которые выдавались на 50 бензоколонках столицы по специально изготовленным электронным смарт-картам процессинговой компании «Элтоп». Стоимость автомобиля составляла порядка 20 тыс. долларов США.

При опросах потенциальных покупателей в магазине респондентам предъявляется список предполагаемых подарков, в котором они упорядочивают в порядке убывания значимости типы подарков или выбирают один или несколько наиболее предпочтительных [66]. Первоначальный список предполагаемых подарков можно сформировать на основе потенциального спроса на те или иные товары (табл. 4.10).

Прогнозировать эффективность бонусов можно на основе динамики роста продаж различных товаров, планируемых к вручению в качестве бонусов.

Многие товары требуют комплектации другими, дополняющими их в процессе потребления, и это можно учесть при выборе бонусов. Например, к компьютеру в качестве подарка используется принтер и т. д.

Таблица 4.10

Планы покупок различной бытовой электроники потенциальных покупателей холодильников

Критериями успешной жизни по данным фонда «Общественное мнение» [111] для большинства россиян до сих пор остаются наличие квартиры, автомобиля, загородного дома, гарантированного пожизненного дохода. Именно они исполняют роль призов в большинстве лотерей, конкурсов и игр.

Все большее место в системе жизненных ценностей занимают такие товары и услуги, как образование, возможность организовать свое дело, помощь в различных критических ситуациях (страхование недвижимости, автомобилей, жизни), ноутбуки, принтеры.

Примеры придания стимулируемому бренду определенного имиджа на основе вручения определенного типа бонусов рассмотрены в разделе 1.2.

Бонусы можно связать с событиями в жизни людей.

Пример 4.12

Гипермаркет «О'КЕЙ» в Санкт-Петербурге предоставляет скидку 10 % на вино, торты и другие товары «праздничного» ассортимента в период празднования дня рождения покупателя. Скидка действует 5 дней – два дня перед праздником, в день праздника и два дня после него. При замене скидки на неценовое стимулирование, можно, например, на каждые 1000 руб. покупки дарить бутылку шампанского.

В результате опросов среди покупателей, не совершивших покупку, или постановки экспериментов с различными типами бонусов возможно построить функцию отклика, позволяющую прогнозировать увеличение объемов продаж при предоставлении различных бонусов. На рисунке 4.14 представлен график функции отклика общего вида.

Рис. 4.14. Функция отклика на различные бонусы

Данная модель позволяет связать вместе не только предоставление неценовых бонусов, но и скидки. Рассмотрим и модифицируем пример 4.10 из раздела 4.2.

Пример 4.13

В течение месяца в обычной ситуации, когда не проводилось никаких мероприятий по стимулированию, среди посетителей, интересовавшихся, но не купивших стиральную машину Ariston, проводился опрос. За этот месяц был зафиксирован уровень продаж 49 стиральных машин. В это же время интересовавшихся стиральными машинами Ariston (150 чел.) спрашивали о причинах, по которым они отказались от приобретения этой модели или от приобретения стиральной машины в этом магазине. Всего было опрошено 50 респондентов. Посетителям предлагались четыре вида бонуса с целью узнать, изменили бы они свое мнение при условии получения бонуса. Опрашиваемый мог выбрать несколько вариантов ответов, причем ему сообщали, сколько ориентировочно стоят те или иные бонусы в разных магазинах (структура постановки вопросов может быть иной, например, с ранжированием бонусов). В таблице 4.11 приведено распределение ответов респондентов и прогноз продаж при использовании различных бонусов.

Таблица 4.11

Распределение ответов респондентов и прогноз продаж при использовании различных типов бонусов

Прогнозировать объем продаж при применении различных бонусов и BTL-рекламе (опросе на месте продажи) можно по следующей формуле:

где Q₁(BTL) – объем продаж при предоставлении бонуса при наличии рекламы на месте продажи, шт.; Q₀ – объем продаж без бонусов, шт.; g– доля респондентов, выбравших бонус в качестве стимула к совершению покупки, проценты; Q^~ – объем неудовлетворенного спроса, шт.

При неизвестном объеме неудовлетворенного спроса его величина может быть рассчитана по формуле, учитывающей среднюю долю покупателей среди посетителей в точке продажи:

где q₀ – доля покупателей любых товаров среди всех посетителей торговой точки, проценты.

В итоге можно определить объем продаж при стимулировании определенным типом бонуса, рекламе на месте продажи и массовой рекламе в СМИ, эффект охвата которого заранее определен, по следующей формуле:

где G – количество семей, планирующих покупку товара, шт.; X – охват целевого рынка СМИ, проценты; b₀ – доля продаж рассматриваемого товара во всем ассортименте товарной категории, проценты; q₀ – доля покупателей среди всех посетителей, проценты;