В течение всей рекламной кампании рекомендуется организовывать работу ЦВП, где специально подготовленные промоутеры будут информировать об условиях участия в рекламной кампании и призах.
Центры выдачи призов должны располагаться в крупных торговых точках (ключевые клиенты, гипермаркеты, супермаркеты, универсамы и т. д.) на протяжении всей рекламной кампании. ЦВП должны работать в определенно установленное время в рабочие и выходные дни (например, с четверга по воскресенье, часы работы: в будние дни с 16.00 до 20.00, суббота и воскресенье с 13.00 до 17.00). В таких ЦВП работают специально обученные промоутеры. Информацию о работе ЦВП участники рекламной кампании могут получить по телефону центральной горячей линии или по телефону локальной горячей линии.
Учитывая, что сроки проведения рекламной кампании «Жажда большого футбола» совпадают со сроками проведения рекламной кампании «Серебряное искушение», в ЦВП должны работать два промоутера – девушка и молодой человек. Молодой человек должен информировать потребителей о рекламной кампании «Жажда большого футбола», обменивать выигрышные крышки на призы. Он должен быть одет в футболку/ толстовку с логотипом Coca-Cola.
Функции работы промоутеров в ЦВП:
• привлечение внимания потенциальных покупателей и целевой аудитории к участию в рекламной кампании (промоутеры должны знать текст полных правил рекламной кампании и описание призов кампании);
• предоставление потенциальным покупателям и представителям целевой аудитории информации о проводимой рекламной кампании и призах;
• обмен выигрышных неповрежденных крышек рекламной кампании на соответствующие призы кампании (при обмене на призы кампании необходимо осуществлять проверку подлинности предъявляемых крышек).
Оформление ЦВП по обмену выигрышных крышек на призы:
• плакат со специальной графикой рекламной кампании;
• наклейка со специальной графикой рекламной кампании;
• необходимое оборудование (стол-демопак с панелью с логотипом Coca-Cola);
• образцы призов;
• призы рекламной кампании;
• призы рекламной кампании «Жажда большого футбола», представленные в ЦВП, должны быть расположены таким образом, чтобы они «географически» разносились с призами рекламной кампании «Серебряное искушение» (т. е. не смешивались с призами другой рекламной кампании).
Текст речи промоутера рекламной кампании «Жажда большого футбола»: «Принимайте участие в рекламной кампании „Жажда большого футбола“ с 1 апреля по 15 июня 2002 г., покупайте напиток Coca- Cola в специальной упаковке с крышками белого цвета. Обнаружив под крышкой соответствующий выигрышный символ, вы сможете получить одну из пяти поездок на двоих в Японию на чемпионат мира по футболу или один из 5000 футбольных мячей с автографами звезд Национальной сборной России; или одну из 20 000 фирменных футбольных маек с логотипами Coca-Cola, Российского футбольного союза и чемпионата мира. Получить призы вы сможете в этом магазине с четверга по воскресенье с_____до______».
Горячая линия.
Функции горячей линии:
• предоставление информации об условиях участия в рекламной кампании «Жажда большого футбола»;
• предоставление информации о механике и процедуре получения каждого из призов рекламной кампании;
• определение подлинности выигрышной крышки по телефону путем уточнения у участника кампании защитного номера (кода), расположенного на внутренней стороне выигрышной крышки, и описания символа, соответствующего одному из призов кампании;
• предоставление информации о работе ЦВП;
• предоставление менеджеру проекта отчетов о количестве поступивших обращений (звонков, писем или электронных сообщений) от участников/победителей кампании с разбивкой по характеру обращений (жалобы, благодарности, получение информации) на еженедельной основе и сводного отчета по завершению рекламной кампании.
Сотрудники горячей линии должны предоставлять информацию на основе прилагаемого списка «вопросов и ответов».
Требования к операторам горячей линии:
• операторы должны вежливо, полно и четко отвечать на поставленные вопросы участников/победителей рекламной кампании;
• операторы должны терпеливо отвечать на «конфликтные» вопросы, не повышая голос при беседе с участником/победителем кампании;
• в случае возникновения затруднений в предоставлении информации участнику/победителю акции на поставленный им вопрос, обратиться к менеджеру проекта за разъяснениями и затем сообщить информацию участнику/победителю кампании;
• в случае поступления жалобы от участника/победителя акции относительно работы ЦВП или др. оформить жалобу по установленной форме в письменном виде и передать менеджеру проекта для решения проблемы.
Распределение обязанностей.
Обязанности РО (центральный офис):
• разработка промомеханики и правил проведения кампании;
• разработка рекламных материалов: ТВ-ролик, материалы для мест продажи;
• определение призового фонда;
• работа с поставщиками;
• инструкции для засева выигрышных крышек;
• тренинг операторов горячей линии;
• разработка справочных и презентационных материалов;
• анализ проведения кампании.
Обязанности дистрибьюторов:
• заказ промокрышек и этикеток;
• назначение менеджера/команды проекта;
• заказ и размещение рекламных материалов в местах продажи;
• работа с победителями кампании;
• организация работы и функционирования ЦВП;
• подготовка еженедельных отчетов о проведении кампании (продажи промопродукции, обмен выигрышных крышек на призы и т. д.);
• локальный PR;
• локальные активации/активации в поддержку кампании;
• управление работой локальной горячей линии.
Приложение 4
«Мозговой штурм» и метод «6x3x5»
Отправной момент «мозгового штурма» – проблема, которая не нашла хорошего решения. «Мозговой штурм» – это не чудодейственный инструмент, с помощью которого можно решить вечные и глобальные проблемы. Основной принцип работы: «Никакой
