Когда в восьмидесятые годы стало известно, что ненайденный злоумышленник подложил в капсулы с тайленолом цианистый калий, производитель этого лекарства компания Johnson & Johnson не стала пытаться преуменьшить значение происшедшего или замять скандал.
Служащие этой фирмы вышли к телевизионным камерам и принесли американским потребителям свои извинения. Их стратегия связей с общественностью по существу нарушала все сложившиеся в этой сфере принципы. Они сказали правду: «Это ужасное событие произошло, но наша продукция по-прежнему не представляет ни для кого опасности, мы приняли дополнительные чрезвычайные меры, чтобы свести к минимуму возможность повторения подобного в будущем, и вы можете и дальше покупать тайленол, ничего не боясь».
В результате вера в продукцию фирмы была восстановлена и компания Johnson & Johnson завоевала уважение всей страны за свою честность и прямоту.
Так же поступил Джон Кеннеди. Когда вторжение на Кубу в заливе Кочинос в 1961 году окончилось военным фиаско и унижением страны[40], Кеннеди взял все на себя. Он мог бы сказать, что унаследовал операцию, подготовка которой началась в последние месяцы правления Эйзенхауэра, или свалить вину на разведку, однако он так не поступил. Он просто сказал, что несет за все полную ответственность. Аналогичным образом поступила генеральный прокурор штата Техас Рено после трагедии с сектой «Ветвь Давидова» в городе Уэйко, случившейся всего лишь через несколько месяцев после ее вступления в должность[41]. Возможно, вам очень не понравились обе эти истории, однако вы не можете отрицать, что они нашли в себе силы взять на себя ответственность – и завоевали всеобщее уважение за свою искренность.
Лучше всего умеют вилять и заметать следы во время интервью офицеры наших вооруженных сил. Военная авиация уже давно, причем раз и навсегда, проинструктировала офицеров по связям с общественностью: если в мирное время происходит авария, местное военное информационное бюро должно немедленно выступить с заявлением из двух пунктов:
1. Это был обычный учебный полет.
2. Для расследования создается комиссия из офицеров высшего звена.
Оба пункта вполне правдоподобны, и, если такое заявление опубликовано немедленно, ВВС получают положительный имидж ответственной организации, понимающей, что публика имеет право знать о происшедшем. В то же время эти два пункта отводят от ВВС любые обвинения и подозрения, и командование получает драгоценный тайм-аут до тех пор, пока оно даст себе труд начать расследование.
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ОРУЖИЕ В ВАШЕМ АРСЕНАЛЕ
Вот еще пять сформулированных на основе моего собственного опыта и бесед с другими радио – и тележурналистами советов, которые помогут вам выжить и преуспеть на радио и телевидении:
1. Держитесь так, как вам удобно.
2. Будьте в курсе текущих событий.
3. Не думайте о плохом.
4. Считайте, что радио и телевидение – это примерно одно и то же.
5. Работайте над тем, что нужно выгодно подать, – голосом, дикцией, а если речь идет о телевидении – внешностью.
Держитесь так, как вам удобно. Один из секретов успешной «подачи» себя, а также своей фирмы или организации по радио и телевидению – это всегда держаться так, чтобы вам было удобно. Если вы не хотите давать интервью, не давайте. Если кто-нибудь сует вам в зубы микрофон при выходе из конференц-зала, воспользуйтесь одним из предложенных мною ответов. Последуйте совету, который когда-то давал Джекки Глизон: «Я хочу, чтобы мое дело было мне в радость. Я не желаю, чтобы мне казалось, будто я работаю».
Если тема вызывает у вас неловкость или вы ощущаете, что недостаточно знаете о ней, откажитесь от интервью. Пошлите туда кого-нибудь другого. Или просто скажите им, что они ошиблись номером.
Будьте в курсе. Оставайтесь молодым в том смысле, что вы должны быть в курсе текущих событий. Знайте, какие телепередачи и кинофильмы сейчас популярны, кто сейчас любимые певцы и актеры. Не обязательно быть знакомым на уровне эксперта с последними новостями дня и сенсациями, которые на устах у журналистов, но иметь об этом хотя бы поверхностное представление необходимо. Когда я был подростком, юношей и молодым человеком, знаменитостями были люди вроде Фрэнка Синатры, Гленна Миллера, Джо Димаджио и Франклина Рузвельта. Но по мере того как я взрослел, менялись и имена, и времена. Вскоре мы уже говорили о Джекки Робинсоне[42] и Дуайте Эйзенхауэре, потом о Джоне Кеннеди и Элвисе. Теперь нужно знать, кто такие Том Круз[43] и Розанна Арнольд[44]. Вместо битников и стиляг моей юности мне теперь нужно кое-что знать о рок – и даже рэп-музыке. Она мне может не нравиться, но я должен знать о ее существовании.
В пятидесятые и позже нам нужно было кое-что знать о холодной войне. Теперь нам необходимо знать об ее окончании. Раньше от нас требовалось быть осведомленными о Советском Союзе. Теперь нам нужно быть способными сказать хотя бы несколько слов о Боснии.
Вот, в частности, почему президент Клинтон стал выступать на одной из самых популярных музыкальных программ кабельного телевидения MTV[45]. Клинтон выступает на этой телестанции не только для того, чтобы быть в курсе текущих событий, но и для того, чтобы показать, что он действительно в курсе дел американской молодежи, показать, что ему известны ее интересы и вкусы, а также их родителей, которые обладают правом голоса.
Избегайте мыслей о плохом. Не беспокойтесь о плохом, о том, что у вас что-то не получится. Если вы сосредоточитесь на этом, вы действительно будете выглядеть плохо. Старайтесь не забыть: как бы ни были важны для вас и, вероятно, для многих других ваше выступление в этой передаче или ваши ответы на вопросы этого интервью, они скорее всего не изменят хода развития цивилизации.
Джону Левенштейну, талантливому бейсболисту, который сейчас, после шестнадцати лет блестящей спортивной карьеры, работает телекомментатором, репортер однажды задал вопрос о том, почему он не сумел отбить мяч в решающий момент игры.
Левенштейн, возможно, наиболее оригинальный философ среди бейсболистов после Кейси Стенджела[46] и Йоджи Берры, ответил репортеру:
– Послушайте, в Китае живет миллиард человек, и завтра утром ни один из них не будет иметь представления о том, что я не сумел отбить этот мяч.
Так что не берите в голову.
Относитесь к радио и телевидению одинаково. На телевидении ваша внешность имеет значение, на радио нет. Если не считать этого различия, в остальном к ним, по-моему, следует относиться одинаково. Моя специальность – общение, словесное общение. В течение тридцати семи лет, проведенных на радио, я относился к гостям моей студии точно так же, как и на телевидении. На телевидении камера должна следовать за мной; я за ней не следую. Поскольку на радио внешность не имеет значения, там я часто носил джинсы; на телевидении я себе такого не позволяю. Иногда я обедаю в белой рубашке с галстуком (хотя поверх нее вместо куртки или пиджака может быть надет теплый джемпер с названием команды Dodgers, за которую я болею с 1937 года), затем еду в свою квартиру в Арлингтоне, штат Вирджиния, и переодеваюсь в джинсы, а потом снова надеваю крахмальную рубашку с галстуком и подтяжками для вечернего телешоу.
Работайте над вашим голосом и внешностью. Голос одинаково важен для работы и на радио, и на телевидении. Возможно, так не должно быть, но это так. Голос, которым вы говорите, должен быть узнаваемым и в то же время внушать уважение. Некоторым удалось добиться многого на телевидении и без хорошего голоса. Примером этого могут служить Эдвин Ньюмен, а также Ред Барбер. Но это не более чем исключения из правила. Им удалось компенсировать отсутствие хорошего голоса, запомнившись зрителям и
