тенденцию к ухудшению качества суждения или впечатления под воздействием нейтральной или не относящейся к делу информации.
Рассмотрим пример, взятый из эксперимента Генри Зукиера [24] . Как вы думаете, кто из двух студентов - Тим или Том - имеет более высокую оценку успеваемости?
Тим уделяет внеклассным занятиям в среднем около тридцати одного часа в неделю.
Том уделяет внеклассным занятиям в среднем около тридцати одного часа в неделю. У Тома О. есть один брат и две сестры. Том навещает своих дедушку и бабушку приблизительно один раз в три месяца. Однажды у него уже был роман с подружкой. Примерно один раз в два месяца он играет на бильярде.
Если вы в чем-то похожи на студентов-испытуемых в исследовании Зукиера, то, значит, вы тоже поверите, будто успеваемость Тима выше, чем успеваемость Тома. Зукиер обнаружил, что включение не относящейся к делу и ‹недиагностичной› информации (вроде той, что касается братьев и сестер, семейных визитов и взаимоотношений с подружками), никак не связанной с обсуждаемым предметом, может ослабить, то есть сделать менее убедительным, воздействие информации релевантной, значащей (в частности, информации о том, что оба - и Тим и Том - уделяют значительное время внекласнным занятиям).
Эффект разжижения представляет очевидную практическую ценность для тех, кто заинтересован в создании у людей нужных впечатлений (это относится, например, к людям, занятым в сфере торговли или политики). Рекламодатели знают, что включение в рекламу слабых или не относящихся к делу аргументов может уменьшить воздействие сильных аргументов на потенциального покупателя. А непопулярный политик может уменьшить воздействие на публику своего негативного имиджа, если включит в свою политическую рекламу толику не относящейся к делу информации (например, рассказ о своем детстве или описание дома, в котором он вырос).
Но отчего же возникает этот эффект? В конце концов в процессе формирования суждения вы можете просто не обращать внимания на ‹недиагно-стичную› информацию. Почему же информация о романах с подружкой делает человека менее умным в глазах окружающих, а рассказ о месте, где родился политик, уменьшает воздействие его негативного имиджа?
Один из возможных ответов таков: потому что не относящаяся к делу информация о человеке делает его более похожим на других людей и, следовательно, делает его более ‹средним›, ‹таким, как все›. А у среднего человека вы с меньшей вероятностью обнаружите высокие оценки успеваемости или какие-то ужасные личные качества.
Эвристики, используемые в наших суждениях
Одним из путей осмысления шумной и пестрой массы информации, с которой мы сталкиваемся, является использование эвристик. Эвристика - это простое и часто лишь весьма приблизительное правило или стратегия для решения той или иной проблемы [25]. Вот несколько примеров. ‹Если мужчина и женщина идут по улице вместе, то слева обычно идет мужчина›. ‹Если некий продукт питания продается в сети специальных магазинов 'Здоровая пища', это значит, что он полезен для вас›. ‹Если перед вами - человек из сельских районов Арканзаса, он скорее всего интеллектуально неразвит›. И так далее.
Эвристики не требуют долгих размышлений - достаточно выбрать подходящее правило (оно может оказаться неверным для данного случая) и напрямую применить его к рассматриваемой проблеме. Данный путь можно противопоставить более систематическому мышлению, в процессе которого мы изучаем проблему под различными углами зрения, упорядочиваем и оцениваем большое количество значимой информации и детально прорабатываем последствия различных решений.
Взглянем на два наиболее широко известных класса эвристик - эвристики репрезентативности и аттитьюдные эвристики.
Эвристики репрезентативности. Согласно Эймосу Тверски и Дэниэ-лу Канеману, которые придумали этот термин, эвристика репрезентативности использует внешнее подобие или сходство одного объекта с другим для того, чтобы сделать вывод о том, что первый объект и ведет себя подобно второму.
К примеру, все мы знаем, что высококачественные товары часто имеют ценник с весьма внушительной цифрой. Допустим, я вижу две бутылки вина на полке магазина, одна из которых стоит гораздо дороже. Но какое из двух вин лучшее? Вполне очевидно - то, которое стоит дороже, потому что более высокая цена представляет собой общепринятый атрибут высококачественного товара. Таким образом, я выбрал только одну отличительную особенность - цену (хотя я мог бы сосредоточить внимание и на других особенностях: типе винограда, виноторговой фирме, годе урожая, месте изготовления) и с ее помощью заключил, что это дорогое вино, как и другие дорогие товары, отличается высоким качеством. Хотя, как это знают наиболее искушенные покупатели, высокая цена вовсе не всегда означает высокое качество.
Давайте рассмотрим более детально последствия использования эвристики репрезентативности, подслушав разговор матери с дочкой в местном супермаркете.
История начинается с того, что семилетняя Рэйчел замечает на полке свою любимую марку хлопьев ‹Лаки Чармс› и тихо переправляет коробку в торговую корзинку на колесах. Мама Рэйчел с неодобрением смотрит на коробку ярко-красного цвета, на которой изображены эльфы, разбрасывающие сверкающие звездочки (должно быть, сахар) над розовыми и пурпурными кусочками мармелада. На обратной стороне коробки мама читает, что внутрь вложены специальные очки, через которые можно разглядеть, кроме того, и спрятавшихся эльфов.
Мама твердо заявляет: ‹Рэйчел, поставь коробку обратно на место. Она сплошь набита сахаром и бесполезными калориями›.
Рэйчел произносит в ответ: ‹Ну, мамочка, они же такие вкусные! А все другие - гадость!›
Мать Рейчел, как всякая умная мать, предлагает дочери другую коробку, как бы невзначай добавляя: ‹А вот посмотри-ка! Чем эти плохи? Видишь, тут написано: 'Стопроцентно натуральные'. Они полезны, с их помощью ты быстрее вырастешь большой!›.
Рэйчел разглядывает коробку: она маленькая, хотя и тяжелая, с изображением миски светло- коричневых хлопьев на фоне колосьев и необработанных семян, а на ее обратной стороне написаны какие-то набранные мелким шрифтом, трудночитаемые строчки. Закончив с осмотром, девочка заявляет: ‹Гадость! Не хочу становиться большой!›
А как бы вы решили эту проблему с выбором хлопьев? Приняли бы сторону мамы и настаивали бы на питательных качествах, зная, что Рэйчел, может быть, и не притронулась бы к выбранным вами хлопьям? Или решили бы, что Рэйчел, даже в таком нежном возрасте, несмотря ни на что, должна принимать собственные решения.
Моя рекомендация, возможно, удивит вас, потому что, бьюсь об заклад, вы попали в расставленную мною ловушку! Спорить в общем-то не из-за чего: скажите Рэйчел и ее маме, чтобы покупали ‹Лаки Чармс›, ибо эти хлопья на самом деле более полезны, чем ‹натуральные› хлопья…
Позвольте мне объяснить, что к чему. В 1981 г. журнал ‹Консьюмер репорте›, в высшей степени уважаемый источник информации для потребителей, провел сравнительное тестирование различных марок хлопьев на завтрак [26]. В течение 14-18 недель исследователи держали молодых крыс, чьи требования к питанию удивительно схожи с людскими, на исключительно диетическом рационе: на воде и одной из тридцати двух марок хлопьев. В результате прибавили в росте и оставались более здоровыми те крысы, которые питались хлопьями ‹Лаки Чармс›. В то же время у крыс, питавшихся ‹Стопроцентно натуральными хлопьями 'Квакере'›, рост как раз замедлился. Сравнение хлопьев ‹Лаки Чармс› и хлопьев ‹Квакере› показывает, что в первых - меньше калорий и насыщенных жиров [27], а превышение в них сахара очень незначительно и не оказывает особого влияния на полезность продукта.
Что же вызвало разногласия между Рэйчел и ее мамой? Ясно, что обе они использовали упаковку хлопьев (а не сами хлопья) в качестве эвристики репрезентативности. В данном случае для мамы важно было выбрать более полезные хлопья, а для Рэйчел проблема состояла в том, чтобы выбрать те хлопья, которые вкусны и доставляют удовольствие.
Упаковка ‹Лаки Чармс› напоминала детскую игрушку - яркие цвета, популярный герой ‹мультиков›, и на коробке даже какой-то сюрприз для детишек. Мы же, взрослые, поспешно делаем заключение, что это ‹детские› хлопья. А поскольку дети, если за ними не приглядывать, вечно тянут в рот всякую ‹дрянь›, то,
