Если человек принял серьезное решение - например бросить курить, - а затем его не выполняет, то его Я-образ как сильного, хорошо контролирующего себя индивида подвергается серьезной угрозе. Последнее, естественно, вызывает диссонанс. Один из путей уменьшить его и восстановить, если не здоровые легкие, то хотя бы ‹здоровый› Я-образ, - это принизить значение ранее принятого решения, убедив себя в том, что курение менее опасно, чем это казалось.
Это наблюдение подтверждается исследованием, целью которого было проследить за успехами 135 студентов, давших себе традиционные новогодние зароки типа ‹бросить курить› или ‹сбавить вес› [6]. Те индивиды, которые нарушили данные себе обещания, поначалу были весьма недовольны собой, но дело этим не ограничилось, и впоследствии они старались как-то принизить важность этих обещаний. Ирония состояла в том, что, снижая значимость ранее принятого решения, которое они не смогли реализовать, люди, конечно, восстановили на данный момент свою самооценку, но с тем, чтобы почти наверняка испытать поражение своего Я в недалеком будущем! Если речь шла о коротком периоде времени, то они были способны улучшить свое самоощущение, однако если иметь в виду длительную перспективу, то их шансы когда-либо добиться успеха в борьбе с курением или с лишним весом значительно снижались.
Является ли этот путь уменьшения диссонанса, связанного с неудачей в достижении цели, единственным? Нет. Альтернативной реакцией - и, возможно, менее неадаптивной - было бы изменение трактовки самого понятия ‹успех›. Например, человек, неспособный ‹завязать› с курением окончательно, но снизивший ежедневное потребление сигарет, может интерпретировать этот результат как частичный успех, нежели как полный провал. Такой ход мыслей смягчил бы удар по самооценке, нанесенный неудачей, и в то же время сохранил бы возможность достижения успеха в результате будущих попыток прекратить курить.
Давайте еще немного задержимся на теме курения и рассмотрим экстремальный случай.
Предположим, вы - высшее должностное лицо одной из главных табачных компаний, иначе говоря, находитесь в позиции, предполагающей преданность идее курения. Ваша работа состоит в изготовлении, рекламировании и продаже сигарет миллионам потребителей. Если то, что курение вызывает рак, - правда, тогда и вы в некотором смысле частично ответственны за болезни и смерти огромного числа людей. Осознание этого факта вызовет у вас болезненный диссонанс: ваша когниция ‹я - порядочный и добрый человек› вступит в диссонанс с другой когницией - ‹я вношу свой вклад в раннюю смерть огромного числа людей›. Чтобы уменьшить диссонанс, вы должны попытаться убедить себя, что курение не столь вредно, а это предполагает опровержение целой горы свидетельств, указывающих на наличие связи между курением и раком. Более того, чтобы и впредь продолжать убеждать себя в том, что вы порядочный и следующий морали человек, вам придется зайти так далеко в своей демонстрации недоверия ‹антисигаретным› фактам и сообщениям, что взять и закурить самому'. Если ваша потребность в самооправдании достаточно велика, вы даже можете убедить себя и в том, что сигареты приносят пользу.
Таким образом, для того чтобы продолжать относиться к себе как к мудрому, добропорядочному и ‹правильному› человеку, вы предпринимаете действия глупые и опасные для вашего здоровья.
Данный анализ настолько фантастичен, что ему почти невозможно поверить. Почти невозможно. Однако в 1994 г. под председательством Генри Уоксмана прошли сенатские слушания, посвященные опасностям, связанным с курением, во время которых выступили руководители ведущих табачных компаний. И они признавались, что сами являются курильщиками, на полном серьезе утверждая, что сигареты не более вредны и не являются большим наркотиком, чем видеоигры или жевательная резинка!
Данный тип публичного отрицания фактов, конечно же, не нов. Около двадцати пяти лет назад служба новостей газеты ‹Вашингтон пост› распространила следующее сообщение:
Джек Ландри достает, вероятно, свою тридцатую за сегодняшний день сигарету ‹Марльборо› - две пачки постоянно лежат у него на письменном столе, - прикуривает и рассказывает нам, что не верит всем этим медицинским россказням о связи курения с заболеваниями раком или эмфиземой легких. Дело в том, что мистер Ландри как раз начал продвигать на рынок новую марку сигарет компании ‹Филип Моррис› и весь сияет от удовлетворения своим проектом. Но как же ему удается договориться со своей совестью, если он только в одном следующем году собирается потратить 10 миллионов долларов на то, чтобы соблазнить американцев курить его сигареты? ‹Никакой проблемы тут нет, - заявляет мистер Ландри, вице-президент по маркетингу компании ‹Филип Моррис›. - Почти половина взрослого населения этой страны курит. Это основной продукт потребления для них. Я всего лишь служу им… Существуют исследования видных медиков и научных авторитетов - одно из них основано на теории стрессов, - в которых показано, что кошмар, испытываемый курильщиками, когда они не в состоянии выкурить сигарету для уменьшения стресса, - это сущий ад для огромного числа людей›. А кроме того, по мнению мистера Ландри, существует множество убедительных исследований, указывающих на то, что нет никакой связи между всеми этими болезнями и курением.
Мистер Ландри сказал, что успешная работа на ответственном посту в высококонкурентной сфере бизнеса приносит ему большое удовлетворение. При этом мистер Ландри с гордостью отметил, что его компания с ее прекрасно продающейся маркой ‹Марльборо› стала компанией номер два в США по количеству продаваемых табачных изделий (номером один по-прежнему является компания ‹Рейнольдс›). А почему его так вдохновляет новая марка сигарет? Потому что ее нужно продать, сказал Ландри. Он вдохновлен перспективой продвижения на рынок Новых Американских Сигарет, которые, как конфиденциально предрек Ландри, в течение года займут 1% доли американского рынка сигарет. Этот 1% будет равен приблизительно 5 миллиардам сигарет и принесет весомую прибыль компании ‹Филип Моррис›. [7]
Как вы думаете, сможет ли убедить мистера Ландри какое угодно количество рациональных доказательств или аргументов в пользу того, что курение вызывает рак?
В конце главы 3 я обсуждал факт относительной неэффективности информационных кампаний, когда они пытаются изменить глубоко укоренившиеся аттитьюды. Теперь мы можем ясно видеть, почему это происходит. Если люди верны уже имеющемуся у них аттитьюду, то распространяемая коммуникатором информация вызывает диссонанс, и весьма часто наилучшим путем к его уменьшению является отвержение фактов или их искажение. Чем глубже верность аттитьюду, тем больше человек склонен отвергать диссонирующие с ним факты. Впрочем, читателя могут убедить, а могут и не убедить свидетельства подобного рода. Например, всегда остается возможность найти иное объяснение - а именно, что мистер Ландри прекрасно отдает себе отчет в том, насколько вредно курение сигарет, просто он - циник. Более того, можно предположить и нечто прямо противоположное: мистер Ландри всегда верил в целебность сигарет, то есть до того, как начал ими торговать. Очевидно, что если хотя бы одна из приведенных возможностей справедлива, то испытываемый вице-президентом компании ‹Филип Моррис› энтузиазм по поводу пользы курения вряд ли может быть приписан диссонансу.
Намного более убедительной была бы демонстрация явно выраженного случая аттитьюдного искажения во время какого-нибудь конкретного события. Из всех прочих событий мы выбрали то, которое произошло довольно давно, в 1950-х годах, - футбольный матч между командами двух престижных учебных заведений.
Конкретно произошло вот что. Важный матч между командами Принстонского университета и Дартмутского колледжа получил название ‹матч злобы›. Почему так произошло, стало ясно вскоре после начала игры: она запомнилась как самая жестокая и грязная игра за всю историю обоих учебных заведений. В команде Принстона играл Дик Казмайер, названный в свое время лучшим американским университетским игроком, и по мере развития игры становилось все более ясно, что команда Дартмута не в силах остановить Казмайера. Как только мяч попадал к нему, на него сразу же набрасывалось несколько игроков противника: Казмайера постоянно сбивали с ног и старались нанести ему травму. В конце концов он вынужден был покинуть поле с разбитым носом. Впрочем, и принстонцы не остались в долгу: вскоре после того как их лидер был травмирован, с поля унесли и одного из игроков Дартмута, у которого была сломана нога. Во время встречи не раз вспыхивали кулачные бои, и общее количество травм и увечий не ограничилось теми двумя, о которых мы рассказали,
Через какое-то время после этой игры двое психологов - Альберт Хасторф из Дартмута и Хэдли Кэнтрил из Принстона [8] - посетили оба университетских городка и
