улучшению ландшафта. Ничего не помогало. Люди приходили, смотрели на железнодорожные пути и тут же уходили. Разумеется, продаже не способствовало и то обстоятельство, что одновременно продавались дома еще в нескольких жилых комплексах.
Скотт Спаркс услышал про эти восемнадцать домов, которые не продавались, н поехал взглянуть на них. Затем он отправился к строительному подрядчику и сказал:
- Если вы хотите продать оставшиеся дома за тридцать дней, предоставьте мне эксклюзивное право на продажу, и я сделаю это для вас.
- Я не могу больше снижать цену,- предупредил подрядчик.- Я и так уже теряю деньги на них.
- Не надо снижать цену,- успокоил его Скотт.- Наоборот, поднимите ее на стоимость хорошего цветного телевизора и считайте, что я их уже продал.
Строитель не поверил ему, но Скотт был единственным агентом за последнюю неделю, выразившим готовность продать дома, поэтому он без долгих колебаний согласился. На следующий день перед продающимися домами появилось следующие объявление: 'Осмотр только в 2, 4 и 6 часов дня'. Почему?
Потому что именно в это время проходили поезда.
Перед каждым показом Скотт Спаркс собирал всех потенциальных клиентов и говорил им:
- Эти дома имеют одно редкое преимущество, и я хочу продемонстрировать его вам прямо сейчас,- с этими словами он вводил их в гостиную, включал телевизор.- Все восемнадцать домов продаются вместе с превосходным цветным телевизором. Вы знаете почему? Потому что мы хотим, чтобы этот телевизор компенсировал небольшую проблему, которая здесь существует. Я хочу, чтобы вы посмотрели в окно, выходящее на задний двор. Люди подходили к окну и видели перед собой железнодорожные пути.
- Ваши дети будут иметь возможность видеть 'удивительного стального коня', проходящего так близко. Разве им это не понравится? Но у некоторых из вас звук проходящего мимо поезда может вызывать раздражение, поэтому я хочу, чтобы вы оказали мне небольшую услугу. Давайте немного помолчим и послушаем, поскольку поезд должен подойти через несколько минут.
Скотт Спаркс рассчитывал время так, что эти слова он произносил за три-четыре минуты до прохождения поезда. Телевизор, разумеется, продолжал работать - не слишком громко, но достаточно для того, чтобы все присутствующие его хорошо слышали. В скором времени внимание людей переключалось на телевизор, и они смотрели на экран почти не разговаривая.
Мимо проходил поезд, и многие клиенты, бросив на него мимолетный взгляд, продолжали смотреть телевизор. После этого Скотт говорил:
- Вот видите. Тридцать восемь секунд шума, и все. Мы хотели, чтобы вы его услышали и знали, за что получаете бесплатно цветной телевизор. Как вы думаете, он стоит этого малозаметного неудобства?
Скотт Спаркс, как и обещал, продал дома за тридцать дней. Вы поняли, почему ему это удалось? Он не скрывал недостаток в надежде на то, что клиенты не заметят железнодорожные пути,- он смело рассказывал о существующей проблеме.
Другой наш Чемпион всегда ищет проблемные ситуации, с которыми больше никто не может справиться. Я не буду называть его имя, поскольку некоторые его клиенты способны огорчиться, узнав, что они купили у него товар, который больше никто не мог продать. Он выясняет, какие именно особенности вызывают возражения, а затем ищет пути, как превратить недостатки в достоинства.
Я ничего не знаю о вас, что делает мою задачу более сложной. И все же, речь идет лишь о том, насколько серьезной будет проблема, с которой придется столкнуться вам, поскольку на рынке нет такого товара или услуги, которые не имели бы сопутствующих возражений или, по крайней мере, нескольких второстепенных недостатков. Вы верите в достоинства вашего товара или услуги. Значит, вам не нужно стесняться второстепенных недостатков и сопутствующих возражений, присущих ему. Смело рассказывайте о них. Если вы будете делать так, то обнаружите, что это гораздо лучше, чем позволять клиентам самим находить недостатки. Во многих случаях вы сумеете обратить проблемы, вызывающие возражения, в преимущества, если приложите достаточно усилий для того, чтобы найти путь, ведущий к достижению цели.
Я не предлагаю вам усаживать перед собой потенциальных клиентов, а затем объявлять им мрачным голосом: 'Вот почему у вас возникнет большая проблема с нашим продуктом'. Скотт Спаркс этого не делал. Он указал клиентам на наличие проблемы, продемонстрировал, что она не слишком серьезная,- а затем, заставил их поверить в то, что предлагаемая компенса-. ция перевешивает недостаток. Если вы заранее спланируете ответ на главное возражение, не дожидаясь, когда его выскажет клиент, то почти наверняка сумеете быстро устранить это препятствие.
Все мы обладаем полезным свойством - способностью отсеивать лишние звуки. Это свойство просто незаменимо; оно позволяет нам спокойно предаваться собственным мыслям, когда другие люди атакуют нас менее интересным, чем наши собственные мысли.
Всякий человек, которому вы хотите продать товар, тоже обладает подобным свойством. Это означает, что вы должны научиться говорить так, чтобы человек не начинал отсеивать произносимые вами слова. В противном случае все ваши неотразимые аргументы в пользу приобретения товара будут обращены к глухим людям, отключенным от внешнего мира. Скажем прямо-вы не сумеете зарабатывать деньги, разговаривая сами с собой.
Основная проблема заключается в том, что почти все торговые агенты говорят совершенно одинаково. Используют одни и те же идеи и даже одни и те же слова, избитые и затасканные, навевающие скуку.
В этом, как и во всех остальных аспектах процесса продажи. Чемпион не похож на среднего торгового агента. Чемпион каждый день обновляет свой словарный запас и выражает вновь родившиеся идеи с помощью живых и звучных фраз. Он понимает и высоко ценит силу слова, проявляет к нему большой интерес. Чемпион постоянно совершенствует свое владение красивым, могучим и бесконечно разнообразным языком. Он всегда пробует новые фразы, аллюзии и слова, чтобы расширить эффективный запас своего словаря. Он получает удовольствие, используя доходчивые и остроумные выражения.
Чемпион смотрит на себя как на художника, который отливает великолепные кристаллы мысли из песка и свинца обычных слов. Чтобы добиться этого, он избегает использовать приевшиеся слова, шаблонные выражения и набившие оскомину описания, которые превращают презентацию среднего торгового агента в монотонную проповедь. Вместо этого он оживляет свою речь волшебными словами, открывающими перед покупателями новые радужные перспективы. Клиенты не могут его не слушать, поскольку он полностью завладевает их вниманием.
Что делает слово волшебным? Оно должно быть свежим, чтобы проникать сквозь фильтр, и в то же время достаточно распространенным, чтобы его понимали ваши слушатели. Последнее условие особенно важно. Если вы будете сыпать редкими словами, понятными лишь узкому кругу посвященных, ваши слушатели снова начнут отсеивать ваши слова.
Но все же значительно лучше заставить аудиторию немного напрячься, чем наскучить ей. Людям нравится, когда их заставляют прилагать некоторые усилия - и они не любят, когда им начинают что-то разжевывать предельно простыми словами.
Никогда не забывайте о том, что многие люди могут смотреть на вас, в нужные моменты кивать головой и в то же время мысленно находиться в другом месте. Они думают о проблемах, совершенно не связанных с вами, о том, что им нужно сделать после того, как вы уйдете. Если вы монотонно бубните свое, не пытаясь удержать на себе внимание клиентов, то вы ничего им не продадите, вы с ними расстанетесь - скоро, надолго и с пустыми руками. Ищите яркие слова, которые всем понятны, но в то же время редко используются. Чемпион делает все, на что он способен для того, чтобы поддерживать клиентов в состоянии эмоционального и физического напряжения и заставлять их слушать внимательно, когда он хочет быть убедительным.
Я не могу дать вам список волшебных слов, поскольку слова, действенные в одной ситуации, бесполезны в другой.
Ищите слова, которые красивы, образны, звучны, убедительны. Добавьте искры в вашу речь, используя распространенные слова новым необычным способом.
