электродвигателей предлагают прислать на неделю двигатель для швейной машинки или вентилятор. Изготовители сигар посылают на пробу коробку сигар. Они говорят: «Вы можете выкурить 10 сигар и затем вернуть оставшиеся, если пожелаете. Это не будет стоить вам ничего». На пробу рассылается множество товаров. Почти все продается с возможностью возврата. Любая хорошая продажа, как личная, так и рекламная, основана на конкурентной услуге.
Хорошие продавцы проводят анализ, чтобы сделать свои обращения привлекательными. Один продавец может сказать: «Пришлите мне деньги, и я их верну, если товар вам не понравится». Другой говорит: «Не присылайте денег. Позвольте мне прислать вам товар на пробу. Вы потом сможете за него заплатить или возвратить».
Я покупаю много книг по почте. Почти в каждом номере журналов я вижу рецензии на книги, которые мне могут понравиться. Рекламы не призывают: «Пришлите деньги». Если бы они это говорили, я бы не покупал так много книг. Моя чековая книжка хранится в кабинете. На следующий день, по всей вероятности, я бы забыл про книгу. Но мне предлагают получить книгу на ознакомление. Я просто отсылаю купон. Я отрываю его, кладу в карман и отсылаю по почте на следующее утро.
В начале моей рекламной карьеры такие идеи продажи были внове. Я полагаю, что я был первым, кто сделал их популярными. Вне всякого сомнения, я очень широко использовал этот метод. Я никогда не пытался ничего продать, даже в рекламе магазинов, но всегда что-то предлагал. Я имею в виду услуги, выгоды, удовольствие, подарки, а не удовлетворение моих собственных желаний.
Коммивояжер должен опираться на эти принципы, в противном случае его продажи будут незначительными. Так же должен поступать рекламодатель, занимающийся продажей по каталогам, которому всегда известны результаты. Однако рекламодатель, не интересующийся результатами, часто игнорирует эти принципы. Мы везде видим рекламы, которые просто выставляют напоказ имя. Они говорят: «Купите мой бренд. Старайтесь приобрести оригинал». Они демонстрируют желание получить какое-то эгоистическое преимущество. Такая реклама может дать определенные результаты, но она никогда не даст результаты, которые способна дать реклама, лишенная эгоизма.
Но Swift & Company ничего не хотела дарить. Я не мог раздавать образцы их продуктов. Мы рекламировали мыло, стиральный порошок, сосиски, ветчину, бекон и маргарин, причем достаточно успешно. Но я все больше сознавал, что при таких ограничениях настоящий успех невозможен. Компании по производству консервов выпускают много продуктов, которые можно успешно рекламировать. Но я не знаю успешной рекламы в таких компаниях, за исключением, возможно, Cudahy's Dutch Cleanser. На то были особые причины. Эти компании не использовали возможности рекламы вследствие своего эгоизма. Они привыкли думать, что бизнес — это драка, что продажи надо навязывать, что нужно во что бы то ни стало побеждать конкурентов. Идеи эти несколько изменились, но не настолько, чтобы сделать такого рода компании успешными рекламодателями. Иначе говоря, ни одна из известных мне компаний по производству консервов не использовала все возможности рекламы.
Когда я работал на Swift, почти все мои идеи относительно продажи с помощью печатной рекламы не принимались. Я понял, что мне надо избавляться от этих ограничений, иначе я не смогу реализовать свои идеи. Я стал искать другую работу.
Глава 7
Реклама лекарственных препаратов
Теперь я хотел бы рассказать о рекламе, которую я больше не одобряю. Тридцать лет тому назад реклама медикаментов открывала перед копирайтером наибольшие возможности. Она являлась самым трудным испытанием для его квалификации. Лекарства были бесполезным товаром до тех пор, пока на них не возникал спрос. Все упиралось в рекламу.
Медицинская реклама в те годы была таким же трудным испытанием для рекламиста, как реклама товаров по каталогам сейчас. Здесь немедленно были видны и расходы, и прибыль. Рекламист или продавал выгодно товары, или нет. И ему не могли помочь ни продавцы, ни дилеры, ни клерки. Поставляя товар дилерам и предлагая им бонусы, можно было продавать муку, крупы или мыло. Продаже товаров повседневного спроса способствовали многие обстоятельства. Но это не распространялось на медикаменты. Продавать должна была реклама.
В те годы рекламу медикаментов публиковали лучшие журналы. Почти никто не задавался вопросами об их законности. На примере медицинской рекламы мы можем судить о том, как опыт и образование влияют на идеи и принципы.
Каждое зло имеет свое логическое обоснование в прошлом. Среди производителей лекарств много серьезных людей. Они думают, что служат человечеству, предлагая хорошие лекарства по очень скромным ценам. Они помогают тем, кто не может себе позволить обратиться к врачу. В этом есть смысл. Каждый производитель лекарств получает тысячи откликов. Я полагаю, что производители таких лекарств приносят скорее пользу, чем вред. Даже если польза связана с психологическим воздействием.
Но медицинская наука прогрессирует. Даже сами доктора в основном перестали использовать такие лекарства. Мы понимаем, что в первую очередь нужен диагноз. Следует найти причину заболевания, а не подавлять его симптомы. В значительном количестве случаев неразумно советовать самолечение.
Я пришел к этому выводу много лет тому назад. В течение 17 лет я рекламировал лекарства, снимающие симптомы простых недугов. Другие лекарства я рекламировать не буду. Я возражаю против рекламы чего бы то ни было, если это во вред общественному благу.
То, что я описываю в данной главе, происходило много лет тому назад и соответствовало принципам и представлениям того времени. Я не знал более серьезных людей, чем те, с которыми мне приходилось тогда общаться. Я занимаюсь рекламой в том виде, в котором она применима ко всем условиям и во все времена. А что допустимо рекламировать с точки зрения пользы для общества, представляет собой совершенно другой вопрос.
Еще во время работы на Swift & Company я написал статью о рекламе патентованных медицинских средств. Она попалась на глаза доктору Шупу из Расина, штат Висконсин. Он продавал лекарства через агентов. У него не было сети аптек. Поскольку агентская продажа себя не оправдывала, он искал возможности добиться того, чтобы его лекарства попали на полки аптек. Он написал мне письмо с просьбой встретиться.
Я был недоволен ограничениями, с которыми я неизменно сталкивался на своей фирме. Я знал, что медицина открывала перед рекламистом самые большие возможности. Поэтому я встретился с доктором Шупом и принял его предложение.
Я обнаружил, что существуют лекарства, которые продаются только через агентов. Ни одного пузырька не попадало в аптеки. Моей обязанностью было сформировать спрос, чтобы лекарства стало возможно продавать в аптеках. Вряд ли кто-либо мог выдержать такое испытание, не имея опыта розничной продажи, который приобрел я.
Вечерами мы с доктором Шупом обсуждали ситуацию. Я рассказал ему о том, что проделывал, опираясь на идеи, не связанные с продуктом. В результате мы разработали для аптекарей идею подписанной гарантии. Люди покупали не лекарство, они покупали результаты. Многие рекламодатели предлагали гарантии результатов, но в качестве гарантов выступали не они. Моя идея состояла в том, чтобы гарантию подписывал аптекарь, которому люди платили деньги.
Я опробовал эту схему на средстве от кашля. Результаты были поразительными. Мы предлагали средство от кашля, которое все могли покупать без риска. Если лекарство вылечивало, то его стоимость в несколько раз превышала себестоимость. Если нет, то лекарство было бесплатным. С таким предложением не могло конкурировать ни одно средство от кашля из имеющихся на рынке.
Затем я испытал тот же самый план на других лекарствах: на укрепляющем лекарстве и на средстве от ревматизма. Схема работала, как в сказке. Другие предлагали заверения, мы предлагали гарантию. Таким образом мы захватили почти весь рынок.
Наши гарантии основывались на приобретении шести бутылок за пять долларов. Обычно редко кто приобретал так много, но гарантия придавала им уверенности при приобретении даже одного пузырька.
