недели мы получили, в основном рассылая письма, 97 % распространения. Каждый владелец магазина счел необходимым подготовиться к наплыву купонов.
Тем временем мы объявили в газетах, что вскоре в них появятся купоны. Мы сообщили хозяйкам о том, что ожидать от нашего молока. И мы пытались переключить их с молока в бутылках на сухое.
Затем в одно прекрасное воскресенье в рекламу на целую полосу мы вставили купон. Это было в Большом Нью-Йорке. После публикации рекламы было представлено 1460 тысяч купонов. Мы заплатили $146 000 владельцам магазинов. Зато 1460 тысяч семей пробовали молоко Van Camp благодаря прочтению нашей рекламы, причем все в один день.
Вся кампания, включая рекламу, обошлась нам в $175 000. Большая часть этой суммы пошла на оплату купонов. Менее чем за девять месяцев расходы вернулись с прибылью. Мы захватили рынок Нью- Йорка. После этого Van Camp годами удерживал рынок с крупными ежегодными продажами.
Сравните этот метод с распространением образцов от дома к дому. Там предлагают затребованные товары. Это непрестижное занятие. Сам акт раздачи образцов в такой форме снижает ценность продукта. В магазинах нет запасов данного товара. Владельцев магазинов обижает то, что вы бесплатно раздаете то, что они продают.
По нашим схемам магазины должны были иметь у себя запас продукции. Для получения образца женщинам нужно было предпринять какие-то усилия. О существовании образца они не могли узнать, не прочитав информации о молоке. Если женщина представляла купон, значит, она читала рекламу. Владелец магазина получал определенную прибыль от продажи, так что был доволен. Приходя со своим купоном, женщина обнаруживала, что молоко Van Camp имеется в магазинах. Таким образом мы захватывали и удерживали рынок за рынком. Ни один случайный дистрибьютор уже не интересовал рынок. Такова разница между шоу и получением результатов.
Немногие производители сухого молока могли похвастаться дистрибуцией по всей стране. Они не могли производить молоко в достаточных количествах. Проблема на этом рынке обычно состоит в том, чтобы создать местные рынки, которые поглощали бы вновь производимый продукт.
Но настало время, когда наши конкуренты стали использовать нашу схему, так что нам пришлось изобретать что-то другое. К тому времени миллионы домашних хозяйств уже стали использовать сухое молоко. Продажи достигли 24 миллионов ящиков в год. Основная задача на тот момент состояла в том, чтобы привить людям привычку покупать нашу продукцию.
Тогда в новых осваиваемых нами городах мы стали использовать сюрпризы. Мы обещали выслать домашней хозяйке подарок, если она пришлет нам этикетки от шести банок Van Camp. Или же мы выставляли стопку завернутых подарков в витринах магазинов, не говоря об их содержании. Любая женщина могла получить подарок, купив шесть банок Van Camp.
Любопытство является важным фактором человеческой природы, особенно у женщин. Опишите подарок, и некоторые решат, что он им нужен; многие же решат, что нет. Но неизвестный подарок интригует всех.
Когда вы делаете такое предложение, следует учитывать некоторые моменты. Подарок не должен разочаровывать. Он должен чуточку превосходить то, что женщины ожидают. Далее, подарок следует описывать таинственно.
В ходе реализации этой программы большое число женщин купили по шесть банок молока Van Camp. Они платили обычную цену, но получали подарок, который делал эту сделку привлекательной. Подарок стоил больше нашей прибыли от этой продажи. Но молоко потребляют каждый день. Вряд ли есть предел тому, что компания может заплатить за нового потребителя Эти шесть банок сделали Van Camp привычной маркой. Потребительница прочитала все о Van Camp. Она готова была признать его превосходным. Поэтому когда ей требовалось пополнить запасы молока, она спрашивала Van Camp. Это позволило нам еще больше расширить рынок.
Читатель может возразить, что это раздача образцов, схемы и мерчендайзинг, а не уважаемая всеми реклама в том виде, в котором мы ее знаем. Я же не признаю достоинств ортодоксальной рекламы. Наш бизнес — это получение результатов. Самые лучшие слова в мире, если они не зарабатывают денег, бесполезны. На эту пустую болтовню ежегодно тратят сотни миллионов долларов.
Я должен продать то, что я должен продать, и продать с прибылью. Мне нужны данные о себестоимости и результатах. Мы можем выдавать себя за мастеров или гениев только в течение короткого времени. Но бизнес все расставит на свои места. Те, кто пошел по этому пути, исчезли. Исчезли все, кого я знал. Но рекламист, нацеленный на получение результата, никогда не потеряет привлекательности для рынка.
Мы иногда встречаем людей, которых в основном интересуют побочные результаты. Они хотят похвастаться своими достижениями. Часто это очень заметные люди. Рекламист может легко им угодить, если захочет отказаться от всех практических идей, поскольку реклама для таких рекламодателей — это темный лес. Но если вы пойдете по такому пути, вы обязательно проиграете. Единственной задачей рекламы является получение прибыли. Если для вас это не так, то не обессудьте.
Я потерял многих рекламодателей, потому что отказывался описывать фирмы. Или потворствовать чьим-то тщеславным устремлениям. Но я всегда обнаруживал, что те, кто желал получить прибыль, были в большинстве. Люди ищут новые способы заработать деньги. Найдите эти способы, найдите, как их продвигать, и вы выполните работу, которая в десять раз важнее того, что может сделать один человек. Не литературщина, не тексты, о которых ваши знакомые женщины скажут: «Это восхитительно». Нужна практическая продажа. Ни один рекламист, за исключением дилетантов, не будет пытаться добиться чего-то еще.
Глава 9
Реклама автомобилей
Свою первую рекламу автомобилей я написал в 1899 г. Это была реклама парового автомобиля, произведенного в Милуоки. Мой проспект назывался «Спорт королей». Мой собственный автомобиль был первым в Расине. Мой первый день владения автомобилем стоил мне $300. Автомобиль распугал ломовых лошадей и причинил много другого ущерба.
Я был водителем и механиком. На запуск двигателя уходило 30 минут. Мы зависели от машины, поскольку нам нужно было поспеть на поезд. И не только по этой причине. Запуск был небольшой проблемой по сравнению с поддержанием машины в рабочем состоянии. Если мы проезжали десять миль без поломки, это был рекорд. Когда мы добирались до Милуоки, — преодолевая расстояние в 25 миль, — мы ехали сразу же на завод для ремонта и редко возвращались назад в тот же день.
Каждые десять миль мы останавливались, чтобы залить воду. Затем мы следили за показанием манометра парового котла. Во время движения машины вода закачивалась, часто машина двигалась очень медленно по старым дорогам, и котел недополучал воды. Наши сиденья были над котлом. Я помню вечера на грязных дорогах, когда мы наблюдали за показаниями манометра. Мы знали, что при определенном давлении котел может взорваться, но продолжали ехать, чтобы сократить расстояние нашего пешего пути домой. Есть более приятные занятия, чем сидеть на котле темной ночью, ожидая взрыва и оценивая расстояние до дома. Но этот опыт сделал меня заядлым автомобилистом. За многие годы я написал успешные рекламы около 20 автомобилей.
В самом начале моей работы в Lord & Thomas Хью Чалмерс купил автомобиль Thomas Detroit и пришел ко мне за консультацией. Г-н Чалмерс был замечательным человеком. Говорили, что он наиболее высокооплачиваемый начальник отдела продаж в США. Работал он в National Cash Register Company. От него я много узнал о продаже. И я с радостью отмечаю, что за все годы общения мы ни разу не разошлись во мнениях.
Проблемы автомобильной рекламы того времени отличались от нынешних. Из года в год ситуация постоянно менялась, как в калейдоскопе. Чтобы действительно заинтересовать читателя, нужно было быть очень информированным.
Героем моих рекламных материалов я сделал Говарда Коффина, главного инженера Chalmers
