Пожалуй, единственные разногласия, которые у меня возникали с Ласкером, были связаны с его желанием переплачивать мне.
Я считаю справедливость важнейшим фактором успеха. На гребне волны можно немного переборщить, но делать это постоянно нельзя. Бизнес — это зарабатывание денег, и сотрудники найдут способ оттереть того, кто требует себе большую часть пирога.
Третьим элементом рекламы является сам рекламодатель. Я ставлю его на третье место, поскольку в моем видении рекламы ему принадлежит именно третье место. Мы не можем служить издателю или рекламному агентству, не служа ему. Но издатель платит нам комиссионные, агентство принимает нас на работу. Рекламодатель, особенно если он начинающий, пытается слегка на нас поиграть. Старые рекламодатели, которые переходят от агентства к агентству, — не очень ценные клиенты. Их честолюбие не удовлетворено. В большинстве случаев причину их неудач устранить невозможно. Поэтому они снова и снова меняют агентства.
Среди рекламодателей я особо ценю тех, кто приходит без каких-либо задних мыслей. Я знаю десятки рекламодателей, желания которых никогда не осуществляются. Каждый следующий рекламист теряет репутацию и престиж в попытках осуществить невозможное.
Наиболее ценными являются клиенты, которые приходят к нам с новыми рекламными возможностями. А их много. Но возможность начинается с тестовой кампании, которая стоит меньше $5000. Комиссия агентства в этом случае составляет $750. Стоимость разработки текстовой кампании, если ею занимается квалифицированный специалист, редко бывает меньше $20 000. Рекламисты могут неделями изучать и исследовать.
В таких случаях расходы берет на себя агентство. Рекламодатель обычно получает свои деньги обратно, независимо от результата.
В случае неудачи рекламодатель теряет мало, основные потери приходятся на агентство. Успех может принести рекламодателю миллионы. Агентству он принесет комиссию 15 % от рекламного бюджета рекламодателя, пока тот работает с агентством. А посему я не чувствую обязательств перед рекламодателем, который позволяет мне проводить тестирование.
По этой причине я и помещаю рекламодателей последними в данном ряду. Но от успеха рекламодателя зависит все остальное. Мы несем обязательства перед издателями, которые платят нам наши комиссионные. Мы несем обязательства перед агентством, которое дает нам шанс. В последнюю очередь мы несем обязательства перед рекламодателем, но… все зависит от рекламодателя.
Успех в рекламе определяется этими тремя составляющими. Нужно удовлетворить трем заинтересованным сторонам, из которых все хотят получать прибыль. Единственный способ соблюсти интересы всех — это выгодно осуществлять проекты.
Я посвятил себя рекламодателю. Его успех будет означать мой успех в глазах других. Мне же не до других. Рекламодатель, который терпит неудачу, на всю жизнь становится ненавистником рекламы. Я знаю, что в ряде случаев неудачи неизбежны. Поэтому я никогда не играю в азартные рекламные игры, пока не удостоверюсь в гарантированном получении прибыли. Если проект проваливается, то виноват продукт или обстоятельства, а никак не реклама. Рекламодатель теряет мало или ничего. Если же все удается, его прибыли могут исчисляться миллионами.
Каким же образом в данных условиях мне удавалось столь часто добиваться успеха? Весь секрет в том, что я делал много мелких ошибок и на каждой чему-то учился. Но я не совершал одну и ту же ошибку дважды. Каждый раз я обогащал свой опыт каким-нибудь хорошим рекламным принципом. И так выходило всегда.
Этот подход с самого начала моей рекламной карьеры требовал от меня серьезных затрат времени. Более примитивный опыт других таких затрат не предусматривал. Я бы не хотел, чтобы на долю моего сына выпали такие потери и жертвы. Именно поэтому я и пишу эту книгу. Я хочу помочь другим людям начать с того места, на котором остановился я.
А. Ласкер, который был очень мудрым человеком, часто приписывал большую часть моего успеха тому, что я жил среди простых людей. Он всегда желал, чтобы я работал в лесу, там, где я пишу эту книгу, что я и делал на протяжении двух десятилетий. Здесь я общаюсь с садовниками, с их семьями, с людьми из ближайших деревень. Я наблюдал за тем, что они покупают, и анализировал, что побуждает их делать эти покупки. То, что я выявлял, удивит многих, кто набирается впечатлений в гольф-клубах.
Причиной покупок редко бывает экономия. Мы часто слышим, как богатые люди кичатся своей прижимистостью. Их это не унижает. Но там, где бережливость является жизненной необходимостью, люди часто на нее плюют. Когда шелковые рубашки стоили $15, они пользовались популярностью среди рабочих людей настолько, что представители других классов перешли на тонкое сукно. Каждая продавщица носит шелковые чулки. Мой опыт работы с косметикой показывает, что низкая цена духов не производит впечатления на девушку, которая должна экономить. Ей хочется того, чем пользуются «лучшие люди».
Большинство людей вокруг меня, которые получают невысокую зарплату, гораздо меньше озабочены ценами, чем я. Женщина, обстирывающая нас, приезжает на собственной машине, увлекается антикварными вещами. Она выбирает много ценных вещей, которые мы рады купить у нее, когда она попадает в стесненные обстоятельства.
Самые гордые люди, которых я знаю, работают у меня на даче. Предложи им что-то исходя из того, что это недорого, и они встретят предложение в штыки. Это задевает их достоинство. Но если вы адресуете вашу рекламу тем, кто не обращает внимания на цены, то они стремятся быть в их числе.
Это простой пример того, что мы узнаем, общаясь с людьми, которые составляют 95 % наших покупателей. Америка — страна равенства.
Каждая кампания, которую я разрабатывал или писал, была нацелена на конкретного человека из этого огромного большинства. Я не консультируюсь у менеджеров и советов директоров. Их взгляды почти всегда искажены. Я консультируюсь у окружающего меня простого люда, который олицетворяет Америку. Это наши потребители. Их реакция — единственное, что имеет для нас смысл.
Есть еще одна конкурентная область. Для нее типична реклама автомобилей «Кадиллак», ориентированная не на бедных людей. Но это не очень обширная рекламная нива. Мои усилия в рекламе в основном были направлены на удовлетворение нужд простых людей, на продукты, которые они покупают.
Глава 16
«Научная реклама»
Мое имя многие связывают с написанной мною книгой «Научная реклама». Она представляет рекламу, основанную на установленных принципах и осуществляемую согласно фундаментальным законам. Я усвоил эти принципы за 36 лет работы в рекламе с отслеживаемыми результатами, на сотнях рекламных проектов различных продуктов. Я сравнивал отдачу по шифрованным купонам тысяч вариантов текста. Это началось с того проекта, когда я разослал первую тысячу писем. Это продолжается и сейчас, когда ежегодные объемы моих проектов достигли пяти миллионов долларов. Я анализировал данные по расходам и эффективности. Это позволило мне выявить многие фундаментальные положения, которые следует применять всегда.
Я не испытываю уважения к большинству теорий рекламы, поскольку они не испытаны. Они основаны на ограниченном опыте в исключительных условиях. Некоторые продукты можно успешно рекламировать, используя методы, исключающие отслеживание возврата купонов. Но причина успешности таких методов имеет мало общего с рекламой. Продукт может быть успешным и без рекламы. Многие нерекламируемые товары оказываются исключительно успешными благодаря качествам, которые покупатели быстро обнаруживают. Или вследствие особой заинтересованности дилеров в их продвижении. Или из-за названия, которое само по себе несет в себе продающий момент.
Одним из примеров является Cream of Wheat (пшеничный крем). Само название уже что-то говорит. То же самое можно сказать и о Spearmint Gum (мятная жвачка). Все популярные жвачки стали таковыми за счет своих названий. А что можно о них еще сказать? Они мало чем отличаются одна от другой. Но
