практике слишком дорогими. Вот вам и ещё одна причина, почему следует всегда тщательно взвешивать все меры, отмеривать все шаги по шкале «затраты — отдача».
Заставить людей изменить привычки — это затея, которая дорого обойдётся. Стоит не раз подумать, перед тем как браться за проект, основанный на такой попытке. Чтобы продать крем для бритья русским крестьянам, продавец должен сперва отучить их носить бороды. Это слишком.
И всё же несметное множество рекламистов замахивается на задачи, столь же неосуществимые. Это происходит потому, что реклама не продумывается, а статистика откликов пусть и отслеживается, но не становится известной.
К примеру, в 1920-е годы некий производитель зубного порошка мог бы потратить всё своё время и деньги на то, чтобы обучать людей правильно чистить зубы. Пробные мероприятия, о которых нам известно, показали, что каждый обучаемый обходился бы в 20–25 долларов. Дело не только в трудностях самого обучения, но и в том, что реклама зубного порошка обращена к людям, в большинстве своём уже приученным чистить зубы.
Это совершенно заоблачная цена. Можно всю жизнь напрасно прождать, чтобы эти деньги вернулись и принесли прибыль. Производитель осознал это после пробных мероприятий и отказался от ставки на обучение. То, от чего нельзя ждать прибылей на глобальном уровне, не будет прибыльным и в небольших масштабах. Поэтому в окончательном варианте рекламы не было ни слова об обучении. Упомянутый производитель всегда руководствовался принципом кодирования и отслеживания рекламы и достиг колоссального преуспевания.
Другой производитель зубного порошка потратил огромные деньги на то, чтобы приучить людей к зубной щетке. Это достойно похвалы, но очень уж альтруистично. Новый рынок, который он создал, ему пришлось делить со своими конкурентами. Он тщетно пытался понять, почему кривые его продаж никоим образом не соотносятся с его рекламными затратами.
Ещё один предприниматель потратил уйму денег на рекламу, пытаясь приучить людей есть полезные овсяные хлопья. Результаты были микроскопическими. Все знают об овсяных хлопьях. На уговорах есть овсяную кашу было воспитано не одно поколение. Доктора советовали есть овсянку столетиями. И всё же люди, которых в детстве перекормили овсянкой, испытывают к ней отвращение. Скорее всего, они не хотят даже думать о ней. Так или иначе, затраты были несопоставимы с любыми возможными прибылями.
Есть много рекламистов, которые смотрят таким фактам в лицо и не пытаются ничего изменить. Они не станут начинать отдельную рекламную кампанию ради заведомо недостижимых целей. Но часть своего рекламного пространства они всё же уделяют такой пропаганде. Это та же самая глупость, только в меньших масштабах. Правильным подходом к бизнесу это назвать никак нельзя.
Ни один поставщик апельсинов или изюма не станет пытаться увеличить потребление этого фрукта. Цена такой попытки в тысячи раз превысит возможную отдачу. И всё же объединённые усилия всех участников этого рынка сделали своё дело. То же самое случилось и во многих других областях. Именно в этом можно видеть великие возможности рекламы. Есть реальная возможность сделать так, чтобы общее потребление определённого продукта возросло, и получить в результате прибыль. Но это произойдёт только в результате объединённых усилий всех производителей.
Ни один рекламист не может себе позволить просвещать читателей на тему витаминов или бактерицидов. Подобные вопросы рассматриваются светилами науки в других статьях, занимающих место, за которое никто не платил как за рекламное. Но огромный успех всегда сопутствовал тому производителю, который обращается к людям, уже просвещённым в нужном вопросе, и занимается удовлетворением уже сформировавшихся потребностей.
Самое удачное решение — внимательно следить за новой, развивающейся тенденцией, за тем, как возникает никогда не существовавший ранее спрос. А затем точно выбрать время и ответить на этот спрос предложением. Так произошло, к примеру, с дрожжами или с антисептиками. Каждый год появляются новые товары, под влиянием моды или молвы новые и новые виды изделий становятся популярными. Но есть большая разница между тем, чтобы создавать моду, и тем, чтобы использовать её или воздействовать на неё в своём виде бизнеса.
Есть товары — бактерицидная жидкость, к примеру, — которые теоретически можно было бы продать половине населения. Но их потребление очень низко. Маленький пузырек с этой жидкостью служит годами, а рекламные затраты составляют 1,5 доллара на покупателя. Вложение больших средств может не окупиться и за десять лет. Затраты на организацию продаж товара по почте, как бы ни был товар популярен, едва ли окажутся ниже 42,5 доллара на покупателя. Логично предположить, что, если тот же товар продавать через обыкновенную торговую сеть, затраты будут примерно такими же. Всё это надо держать в уме, прикидывая возможности продаж отдельного, единичного товара.
Возможно, что один покупатель приведёт за собой других. Но статистика откликов, скорее всего, покажет, что не стоит вкладывать деньги в дополнительную рекламу.
Самые дорогостоящие ошибки случаются при слепом следовании какой-нибудь идее, которая втемяшилась в голову. К примеру, у продукта есть несколько различных свойств, в частности, его можно использовать для профилактики болезни. Но профилактика — это не та струна, на которой можно сыграть. Люди готовы на многое, чтобы исправить беду, но в большинстве своём они ничего не делают, чтобы её предотвратить. Это было уже неоднократно доказано.
Конечно, можно тратить деньги на рекламу с упором на профилактику, но с большей пользой они будут потрачены на подчёркивание какого-нибудь другого свойства. При этом отдача от заголовков, подчёркивающих то или иное свойство, будет различаться на порядок. Рекламист может даже и не догадываться, что конкретно надо говорить в заголовках, Когда он наконец выяснит, что даёт наибольшую отдачу, это может оказаться для него большим сюрпризом.
Зубная паста предохраняет зубы от разрушения. А ещё она делает зубы красивыми. Проверки убедительно покажут, что акцентирование на втором свойстве во много раз предпочтительнее, чем на первом. Успешный производитель зубной пасты никогда не даст рекламу, в которой говорится о проблемах с зубами. Проверки показали, что людей это не трогает. Но некоторые производители зубных паст всё равно продолжают делать упор на проблемы с зубами. Часто это происходит потому, что результаты разных видов рекламы не изучались и не сравнивались.
Вот мыло, способное излечить экзему. В то же время это мыло улучшает цвет лица. Экзема может быть проблемой лишь для одного из сотни потенциальных покупателей, тогда как улучшение цвета лица волнует практически всех. При этом одно лишь упоминание об экземе может свести на нет все заявления об улучшении цвета лица.
Однажды один человек попробовал лекарство от астмы. Оно настолько помогло ему, что он счёл его достойным самой широкой рекламы. У нас нет статистики на этот счёт. Мы не знаем точное количество людей, страдающих от астмы. Возможно, это один человек из ста. Если это так, то на одного полезного читателя рекламы придётся 99 бесполезных. Цена рекламного обращения в двадцать раз выше, чем у обращения, которое может заинтересовать одного из пяти. Такое распыление (1 к 100), разумеется, означает полную катастрофу. Поэтому, прежде чем начинать что-то подобное, каждому производителю нужна консультация опытного рекламиста. Ни один человек, считающий рекламу своим призванием, не одобрит подобного рекламного риска.
Некоторые рекламные формулировки никогда не выступают на передний план, но всё же достаточно актуальны, чтобы подумать и об их использовании. Эти формулировки оказывают воздействие на определённую группу — скажем, на четверть потенциальных покупателей. Такие фразы могут быть вынесены в заголовки, не во все, но в какую-то часть, чтобы использовать все шансы. Чаще всего стоит включить эти фразы в состав всех рекламных текстов. Это вовсе не означает блуждания вслепую. Решение должно быть принято по конкретным данным, обычно по статистике откликов.
Эта глава, как и любая другая, указывает на то, почему так важно знать точные результаты рекламы. Реклама, если она хочет быть наукой, не может обойтись без этого. Тем более если вы хотите, чтобы ваша реклама была безопасной и прибыльной.
Сумм, затраченных на непроверенные рекламные кампании, вполне может хватить на покрытие всего государственного долга. Результат подобных кампаний — целые кладбища неудавшейся рекламы. Они послужили причиной разочарования многих и многих пытавшихся работать в рекламе. Точные знания — вот та заря, которая возвещает миру рекламы о наступлении нового дня.
