Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

l:href='http://promo.kamaz.ru/rus'>promo.kamaz.ru/rus.

3. ЗАХВАТ РЫНКА. Представим себе ситуацию, когда пользователь приходит в интернет-магазин и пытается совершить покупку, однако что-то ему не нравится и он в последний момент уходит, чтобы совершить покупку в другом магазине, при этом, как ни странно, оба магазина принадлежат одному хозяину и управляются из единого call-центра. Такое создание мнимой конкуренции характерно более всего для интернет-магазинов, однако часто используется также и сетями бронирования гостиниц, сервисными компаниями и т. д.

Посмотрим, нужно ли много сайтов агентству «КарлсончикЪ!»?

Скорее всего, нет. Главная ценность такого агентства – это марка, то есть известность имени агентства. Создавая несколько сайтов, мы тем самым размываем эту марку, теряем частично эффект от ее использования. Поэтому в данном конкретном случае лучше использовать только один сайт агентства.

Итак, мы установили, что проектирование интернет-маркетинга начинается с определения тех коммуникаций, которые могут быть перенесены в Интернет. А следовательно, для каждой конкретной компании стратегия интернет-маркетинга зависит от достижимости целевых групп и достижимости коммуникации. Именно это определяет типы целей, которые может достичь компания в Интернете, что, в свою очередь, определяет структуру сайта, используемые на нем модули, требования к функционалу.

Глава 3 Интернет-маркетинг: с кем мы работаем

• Где взять результаты исследований Интернета.

• Какие данные можно получить.

• Пользователь Интернета с точки зрения интернет-маркетинга.

• Сколько пользователей Интернета в России и кто они.

• Мифы про пользователей Интернета.

3.1. Где взять данные о размере аудитории Интернета

Размер и состав аудитории Интернета может быть исследован только опросом населения страны. Все остальные методики, кроме переписи численности «населения» Интернета, не позволят получить достоверный результат. Такими исследованиями занимаются социологические компании, для которых Интернет – еще один объект для измерений, наравне с другими медиа.

Первые серьезные исследования проводились еще в 1999 г. Они пользуются постоянным спросом, поэтому данные об Интернете собираются на протяжении по крайней мере последних семи лет большинством крупных социологических компаний в России. В открытые источники попадает, к сожалению, лишь небольшая часть результатов этих исследований, поскольку социологические компании обычно очень неохотно делятся своей информацией бесплатно. Ниже приведены некоторые из таких компаний.

Фонд «Общественное мнение» (ФОМ) – исследовательская организация при Фонде эффективной политики Глеба Павловского. ФОМ – единственная компания, которая регулярно и полностью выкладывает результаты своих исследований Интернета в Сеть в течение последних шести лет. На сайте доступны результаты более двух десятков квартальных исследований, что является неоценимой услугой всему интернет-сообществу. Адрес исследований: bd.fom.ru/map/projects/internet.

Отчеты ФОМа не слишком подробны: размер аудитории Интернета, распределение пользователей по регионам России, образование, пол, возраст пользователей, место, откуда пользователь выходит в Интернет (из дома, с работы, находясь в гостях, в интернет-кафе или из других мест). Респондентам, которые не пользуются Интернетом, задается вопрос «Собираетесь ли вы пользоваться Интернетом, и если да, то в течение какого срока?». Ответ на этот вопрос показывает с некоторым допущением потенциал роста Интернета в стране сегодня.

Плюсы: регулярность исследования, длинная история, охват всего населения страны, бесплатность. Минусы: неподробность результатов, невозможность расширения объема данных. Есть еще одна плохая новость: с осени 2009 г. ФОМ начал публиковать менее подробные отчеты, возможно, публикация отчетов компании будет прекращена.

TNS (до середины 2008 г. называлась TNS Gallup) – на сегодняшний день основной медиаизмеритель в России. Именно эта компания составляет рейтинги телевидения, радио, прессы и Интернета. По данным TNS планируется и размещается реклама крупнейших рекламодателей в СМИ. Когда мы с вами видим рейтинги телепередач, то чаще всего мы видим результаты работы компании TNS. Результаты исследований СМИ бесплатны для рекламодателей.

Исследования Интернета по используемой сегодня методике начаты компанией в 2006 г. Они изначально нацелены на медиаизмерение, то есть рассматривают Интернет как пространство для размещения рекламы. Поэтому компания измеряет в первую очередь не весь Интернет, а отдельные рекламные площадки, а весь Интернет в данном случае является скорее отправной точкой для сравнения.

Измерения Интернета проводятся ежемесячно по всей России, данные предоставляются в целом по России и отдельно по Москве, Санкт-Петербургу и Екатеринбургу, так как количество опрашиваемых в других городах слишком мало, чтобы по ним построить достоверные данные об отдельном городе.

Плюсы: высокая частота обновления данных и их доступность для рекламодателей, поскольку плату за исследования компания собирает с рекламных площадок, соответственно, данные по отдельным площадкам. Минусы: неподробные данные, нет детализации по регионам России, в данных присутствуют только те площадки, которые согласились участвовать в исследовании.

«РОМИР-Мониторинг» проводит исследования Интернета регулярно, однако выкладывает в свою ленту новостей лишь обрывки исследований, да и то от случая к случаю: rmh.ru/news/res_results.

Исследование Интернета «РОМИР-Мониторинг» проводит ежеквартально в рамках омнибусных исследований. Аудиторией Интернета компания считает месячную аудиторию, то есть тех, кто отметил в анкете, что пользуется Интернетом раз в месяц или чаще. Выборка РОМИРа репрезентирует взрослое население страны, старше 18 лет (около 110 млн человек).

Плюсы: широкий спектр исследований, поэтому в ленте часто проскакивают интересные данные по самым разным областям Интернета, которых больше ни у кого нет: аудитория электронной коммерции, покупательское поведение, отношение к рекламе и другие вопросы. Минусы: неподробность результатов, непрозрачность методик, отсутствие истории, нерегулярные данные.

«Комкон-Медиа» – компания, специализирующаяся на исследованиях по запросу, а также на медиарейтингах. Исследования Интернета проводятся очень давно, однако долгое время данные не публиковались. Сейчас ситуация изменилась к лучшему, хотя и незначительно.

Основное исследование компании – TGI (Target group index), где в рамках одного опроса собирается огромное количество сведений о респондентах. Это позволяет строить любые пересечения, например какие йогурты предпочитают пользователи Интернета, а также какова доля пользователей Интернета среди автовладельцев.

Сегодня «Комкон» активно продвигает новое исследование аудитории отдельных площадок, конкурирующее с исследованием TNS, однако данные по нему предоставляются всего лишь раз в квартал. На сайте компании доступны обрывочные сведения полученных результатов: www.comcon-2.ru. Больше данных можно найти в презентациях выступлений, которые делают сотрудники компании на конференциях и семинарах.

Плюсы: очень высокая подробность исследований, инновационные методики, глубокий анализ данных. Минусы: закрытость методик, закрытость данных, отсутствие публикаций и истории.

Другие социальные компании проводят исследования Интернета редко и часто опираются на данные перечисленных выше компаний.

3.2. Кто такой пользователь Интернета

Все попытки определить пользователя Интернета, дать ему четкое и однозначное толкование