Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

путевок в Доминикану), то мы можем ее охватить, разместив рекламу на одном или нескольких тематических сайтах. И реклама так и должна размещаться на тематических сайтах, причем, поскольку аудитория малая, то на внутренних страницах, содержание которых наиболее близко к рекламируемому продукту. Подробнее соотношение типов целевой аудитории и мест размещения рекламы смотрите в табл. 5.1.

Таблица 5.1. Зависимость места размещения рекламы от типа целевой аудитории

Укажем, какую конкретно рекламу мы будем использовать в каждом случае.

Используемые виды рекламы тоже зависят от типа целевой аудитории. Для большой целевой аудитории, где объемы рекламы велики, эффективно использование дорогих инструментов Rich-Media и видеорекламы. Стоимость разработки роликов здесь очень велика, и когда она добавляется к небольшому рекламному бюджету, то увеличивает его иногда в разы, делая рекламу неэффективной. А добавляя стоимость изготовления рекламы к большому бюджету, мы почти не влияем на общую стоимость рекламной кампании, а следовательно, на эффективность рекламы в целом.

Контекстная реклама идеальна для торговых предложений и очень плохо подходит для имиджевой рекламы. Поэтому ее использование для большой аудитории обычно связано с неоправданно большими затратами на рекламу. Наконец, если у нас малая рассеянная целевая аудитория, то ее нигде, кроме как в результатах поиска, найти невозможно, поэтому мы будем использовать контекстную рекламу и медийную рекламу с поведенческим таргетингом. Подробно соотношения между типом целевой аудитории и используемой рекламой сведены в таблице 5.2.

ЗАДАНИЕ

Рассмотрим четыре основные целевые группы компании «КарлсончикЪ!»:

– розничные клиенты, заказчики услуг подбора домашнего персонала, в первую очередь нянь;

– розничные клиенты, заказчики услуг подбора домашнего персонала, в первую очередь гувернанток;

– няни, гувернантки и другие сотрудники для помощи по дому, которые ищут трудоустройства и готовы прибегнуть к помощи агентства;

– корпоративные клиенты, которые ищут «домашний» персонал для решения стоящих перед компанией задач. Первая целевая аудитория, скорее всего, большая. Несмотря на то что няня – довольно дорогая услуга, но в нашей стране сегодня рождается около миллиона человек, а следовательно, всего около 6 миллионов дошкольников (детей, которым в принципе может понадобиться няня). Около миллиона из них проживает в Москве. Для того чтобы получить более точную оценку, нужно, конечно, провести исследование, в результате которого может оказаться, что я ошибаюсь. Для некоторых секторов, например для сотовой связи, размер целевой аудитории не вызывает сомнения, однако поиск нянь – не тот случай. Розничные клиенты в поисках няни – это, конечно, концентрированная аудитория – собираются на небольшом количестве сайтов детской тематики.

Вторая целевая группа – рассеянная и, скорее всего, малая. Гувернантки гораздо менее востребованный сервис, чем няни, количество людей, могущих себе это позволить, невелико. И этих людей не объединяет общая тема детей (потому что дети уже достаточно взрослые и им уделяется гораздо меньше внимания), поэтому они нигде не концентрируются. Опять же, я только что придумал агентство «КарлсончикЪ!» и никогда не работал с этим рынком. Для того чтобы правильно определить тип целевой аудитории, необходимо проведение исследования, которое может показать картину, отличную от моей. Третья целевая группа – большая и концентрированная. Существует большое количество специалистов на рынке, которые хотели бы работать на домашних работах. Далеко не все они соответствуют критериям отбора для агентства «КарлсончикЪ!», но мы узнаем об этом уже после прохождения хотя бы первичных тестов. Эта аудитория не имеет общих интересов, поэтому единственное место, где они находятся в большем, чем в среднем, количестве, – это сайты по поиску работы, но и там далеко не все они есть. Именно эти сайты и делают аудиторию концентрированной. Четвертая целевая группа – корпоративные клиенты – малая рассеянная. Компаний, которые нуждаются в услугах специалистов такого рода, достаточно много, однако не многие обращаются к услугам агентства. Например, нанимающие нянечек детские сады обычно не имеют бюджета для использования агентства. Поэтому реальное количество клиентов для агентства по подбору персонала невелико.

Вот как будет выглядеть реклама агентства «КарлсончикЪ!».

1. Новые розничные клиенты на услугу подбора нянь:

а) медийная реклама на главных страницах тематических ресурсов;

б) медийная реклама на тематических разделах национальных ресурсов;

в) медийная реклама с тематическим таргетингом на крупных нетематических сайтах (в первую очередь СМИ и социальных сетях);

г) медийная реклама с социально-демографическим таргетингом в социальных сетях;

д) PR, в том числе в социальных сетях;

е) оптимизация по названию компании.

2. Новые розничные клиенты на услугу подбора гувернанток:

а) контекстная реклама – поисковая, тематическая и поведенческая;

б) оптимизация по ключевых словам для поисковых машин;

в) PR, в том числе и в социальных сетях;

г) медийная реклама с поведенческим таргетингом.

3. Кандидаты на работу по специальности агентства:

а) медийная реклама на сайтах по поиску работы;

б) PR, в том числе и в социальных сетях;

в) объявления на сайтах по поиску работы.

4. Корпоративные клиенты:

а) контекстная реклама – поисковая, тематическая и поведенческая;

б) оптимизация по ключевых словам для поисковых машин;

в) PR, в том числе и в социальных сетях;

г) медийная реклама с поведенческим таргетингом.

ЗАДАНИЕ

Выберите главную коммуникацию, определенную в главе 2. Определите целевую аудиторию для выделенной коммуникации, выделите в ней целевые группы. Определите тип целевой аудитории для каждой целевой группы. Составьте принципиальный план рекламы для каждой целевой группы, то есть определите тип площадок и используемые инструменты. Сведите полученные результаты в таблицу, как показано в табл. 5.2, где вместо типа целевой аудитории надо поставить конкретные целевые группы (и указать для них тип целевой аудитории).

Таблица 5.2. Использование различных видов рекламы в зависимости от типа целевой аудитории

6.2. Принципы медиапланирования в Интернете

Недостаточно знать, какие виды рекламы бывают, и уметь использовать каждый из них отдельно. Необходимо также уметь сопрягать все виды и инструменты рекламы в единый медиа-план. Задача медиапланирования – это задача распределения рекламного бюджета по различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить наибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.

Реклама в Интернете дороже, чем в других СМИ, ее охват обычно меньше, чем в телевизионной рекламе, да к тому же она не является прерывающей, то есть не обеспечивает столь полный контакт, как радио или телевидение. У рекламы в Интернете есть несколько уникальных преимуществ, но она сложнее привычных медиа и требует более внимательного планирования.

Вышесказанное фактически означает, что, планируя бюджеты в Интернете, мы должны делать это более тщательно, чем в случае планирования обычной рекламы, поскольку заполонять весь Рунет рекламой – довольно дорогое удовольствие, да и площадок, которые позволяют это делать, на всех не хватит.