наиболее эффективный канал рекламной коммуникации со средним классом. Во многих случаях, и я покажу это в следующей главе, очень важен и второй фактор – низкие издержки на коммуникацию с клиентами. Так что во многих бизнесах использование Интернета желательно, а в некоторых просто необходимо.
Глава 2
Выбор стратегии интернет-маркетинга
• Определение коммуникаций компании.
• Типы целей, которые компания может достигать через Интернет.
• Выбор типа цели для каждой коммуникации.
• Выбор инструментов и модулей разделов сайта.
• Группировка коммуникаций по типам цели и информации.
• Определение схемы главной страницы сайта.
• Определение количества сайтов, необходимых компании.
2.1. Коммуникации компании и возможность их переноса в Интернет
Каждый знает, что для осуществления маркетинга в Интернете необходим сайт. Каждый знает, и каждый ошибается, потому что это неверно. Сайт – это всего лишь один из вариантов стратегии интернет-маркетинга, а компания, используя Интернет, может решать и другие задачи. Проанализируем, какие задачи в принципе может решать компания через Интернет.
В прошлой главе было показано, что интернет-маркетинг – это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. Поэтому планирование интернет-маркетинга начинается с определения всех коммуникаций в компании, как внутри, так и снаружи, и выделения тех коммуникаций, которые могут быть без ущерба перенесены в Интернет.
Прежде всего определимся, что значит «перенести в Интернет». С точки зрения интернет-маркетинга коммуникация, которая протекает в Интернете, – это коммуникация без участия живого человека, то есть это ситуация, когда пользователь взаимодействует с сайтом компании, с ее рекламными материалами, с PR-материа-лами или каким-либо еще ее присутствием в Интернете. Именно такая коммуникация раскрывает все преимущества Интернета как канала сообщений – массовость, быстрота, низкие издержки. В тот момент, когда в общение с пользователем Интернета вступает живой человек (через почту, мессенджер, чат…), коммуникация превращается в обычный диалог, который может происходить с использованием телефона, а может быть личным. Именно поэтому когда я пишу «перенести коммуникацию в Интернет», то имею в виду, что посетители будут взаимодействовать с материалами компании в Сети на сайте компании или на других сайтах.
У любой компании очень много коммуникаций с разными целевыми группами. Большинство из них однотипны у многих или даже почти у всех компаний, другие исключительно индивидуальны. В общем случае коммуникации компании сводятся к следующим типам:
1) коммуникации с клиентами;
2) коммуникации с поставщиками товаров и услуг, подрядчиками;
3) коммуникации с дилерами (реселлерами);
4) коммуникации на рынке труда;
5) коммуникации с журналистами;
6) коммуникации с государственными контролирующими и лицензирующими органами;
7) коммуникации с акционерами и родительскими организациями;
8) коммуникации с существующими сотрудниками;
9) коммуникации с партнерами (например, для предложения совместных продуктов).
Каждый из указанных типов коммуникации может включать в себя довольно большое количество вариантов, которые выделяются в подгруппы. Например, клиенты могут быть: оптовые, розничные, новые, повторные, региональные или из других стран, корпоративные… Разделение происходит в тот момент, когда появляется разный характер коммуникации. Например, если вы с частными и корпоративными клиентами работаете одинаково и для вас нет разницы в обслуживании этих клиентов, то и разделения на подгруппы не будет. А вот если принципы работы с корпоративными и частными клиентами разные, то и коммуникации с ними нужно различать, потому что и через Интернет с этими целевыми группами компания будет работать по-разному.
Возьмем в качестве «подопытного кролика» агентство по подбору домашнего персонала (няни, домработницы, садовники.) «КарлсончикЪ!» (агентство выдуманное, а название «Фрекен Бок» мне кажется неправильным для подбора нянь). Агентство специализируется на подборе в первую очередь нянь, домработниц и гувернанток (гувернеров). Мы обнаружим, что оно осуществляет следующие коммуникации:
– с новыми частными клиентами на подбор нянь (чаще женщинами);
– с новыми частными клиентами на подбор домработниц (чаще женщинами);
– с новыми частными клиентами на подбор гувернанток (чаще женщинами);
– с корпоративными клиентами (например, компаниями, оказывающими разовые услуги, или просто офисами, где нужна уборщица) на подбор в первую очередь специалистов по уборке и аниматоров;
– с существующими клиентами, которые уже нанимали персонал через агентство;
– с потенциальным персоналом (соискателями);
– с потенциальными гувернантками (и гувернерами) – они почти поголовно пользуются Интернетом и гораздо более подготовлены, чем просто няни и домработницы;
– с обучающими центрами, повышающими квалификацию соискателей;
– с сертифицирующими органами, удостоверяющими качество работы агентства (предположим, такие есть);
– с миграционной службой, санэпидемслужбой, налоговой инспекцией (государство);
– с журналистами тематических изданий.
Список, конечно, не полон, но он включает все основные коммуникации компании.
ЗАДАНИЕ
Проанализируйте точно так же бизнес-процессы вашей компании и выпишите все различные бизнес- процессы и коммуникации с различными целевыми группами. Постарайтесь не очень «мелочиться», не нужно перечислять каждого клиента отдельно, но и не слишком укрупняйте, например, работа с новыми и уже существующими клиентами различается почти всегда. Затем соберите руководителей основных отделов компании и попробуйте проделать то же самое упражнение вместе с ними. Заранее подготовьте объяснение задачи, которую предстоит сделать.
Не все определенные вами бизнес-процессы могут быть перенесены в Интернет. Этому может мешать достижимость целевой группы, к которой обращена коммуникация. То есть те, кто относится к данной целевой группе (или большая часть из них), просто могут не пользоваться Интернетом. Представим себе компанию, которая предлагает товары для пожилых людей: в этом случае коммуникация с клиентами вряд ли может быть переложена в Интернет, так как эта группа почти им не пользуется, а вот коммуникация с врачами, которые будут советовать пожилым людям продукцию компании, вполне возможна.
Часто недостижимость коммуникации связана с тем, что сущность общения с целевой группой не может быть передана через Интернет. Представим себе коммуникацию продавца сотовых телефонов с покупателями – о чем они общаются? Клиент продавцу: «Есть ли у вас нужный телефон?» – продавец клиенту: «Да, вот его цена, вот условия доставки». Такую коммуникацию легко перенести в Интернет. Теперь представим себе общение стилиста с новым клиентом. Клиент: «Вы хороший стилист? Что можно сделать для меня? Какие результаты я получу? Какие гарантии?» Ответы на подобные вопросы требуют беседы при личной встрече, и через Интернет их дать нельзя. И только адрес и телефон, по которому клиент может связаться с мастером, можно перенести в Сеть. То есть необходимо сначала проанализировать именно содержание коммуникации и на основании этой информации уже решать, подходит ли Интернет для подобной работы.
Например, коммуникация с инспектором пожарной охраны вообще не может быть переложена на Интернет – ее содержание требует личного контакта. Процесс обучения танцам точно так же не может быть заочным, но может быть заочным процесс набора новых учеников. Более того, одна и та же коммуникация может быть достижима через Интернет для одной компании и недостижима для другой. Например, общение
