Такая предрасположенность к внушению неизменно существует внутри нашей психики. Она постоянно влияет на состояние нашего сознания, на взаимоотношения с самим собой и с окружающим миром. Она определяет наше восприятие различных аспектов собственного внутреннего мира – хорошо или плохо мы себя чувствуем, насколько мы привлекательны для противоположного пола, уверены в себе или нерешительны, придерживаемся мы оптимистических или пессимистических взглядов. Родитель, партнер или сослуживец, который непрестанно, пусть даже из лучших побуждений, заставляет нас сомневаться в себе, может существенно подорвать наше чувство собственного достоинства и нанести ощутимый урон самолюбию. Точно так же человек, общение с которым поднимает настроение и заставляет нас думать хорошо о самих себе, может сформировать у нас глубокое чувство гармонии, равновесия и собственной ценности. Так, например, о профессионализме врачей часто судят не только по их умению правильно поставить диагноз и назначить лечение, но также по способности использовать силу внушения для того, чтобы заставить нас чувствовать себя лучше. Любой доктор знает, насколько легко может быть укреплен или разрушен в человеке такой, казалось бы, немедицинский принцип, как «воля к жизни».
Если мы поддаемся внушению со стороны других, то соответственно можем внушить что-либо самим себе. Мы постоянно используем «силу внушения», чтобы поддержать или изменить свое настроение. Предположим, что мы суеверны и что дорогу нам перебежала черная кошка. На самом деле это событие может даже скрасить наш день. Но если мы достаточно твердо уверим себя в том, что сегодня непременно случится что-нибудь страшное, то именно это убеждение может превратиться в пророчество, которое сбывается только потому, что появилось на свет, – то есть мы притянем то, чего боимся. Интересно также, что многие люди предпочитают скорее «оказаться правыми» – то есть чтобы предсказанное исполнилось, – нежели поставить под сомнение предмет суеверия.
Конечно, если сила внушения всецело является частью нашего повседневного существования на подсознательном уровне, то ее можно использовать умышленно, с полным пониманием цели и механизма процесса. И нигде она не используется так осознанно, систематично и безжалостно, как в мире рекламы.
Ежедневно нам приходится воспринимать огромное количество рекламной информации, которая поступает через радио, телевидение, газеты, журналы, рекламные щиты и многие другие источники. Немалая часть рекламных объявлений предлагает лекарства от множества неприятных болезней, начиная от головной боли и болей в спине и заканчивая геморроем и предменструальным синдромом. Такая повсеместность обещаний излечения убеждает нас, хотя бы даже на подсознательном уровне, что мы действительно нуждаемся в этих лекарствах, – другими словами, что мы на самом деле страдаем от неприятных симптомов, которые этими средствами легко излечиваются. Неудивительно, что мы превращаемся в общество невротиков и ипохондриков. В действительности именно реклама приводит нас к этому.
Использующая силу внушения реклама бывает иногда глупа до неприличия, иногда безжалостно остроумна, а иногда сочетает в себе и то и другое. Рекламодатели не всегда только внушают. Они также запугивают. Это, конечно, не так называемое «навязывание», которое раньше отпугивало разумных людей, но даже реклама, страдающая от недостатка воображения и других ресурсов у своих создателей, упорно продолжает работать, несмотря на то что она просто оскорбительна для образованного человека. С приходом телевидения мы стали наблюдать домохозяек, испытывающих настоящий восторг, сравнимый разве что с оргазмом, от «улучшенной отбеливающей силы» каждого нового поколения, каждой новой формулы предлагаемого моющего средства. Анализируя частоту появления подобных улучшений, можно предположить, что белизна предметов, которых чистят этим средством, превосходит всякие известные ранее метафизические представления о ней.
Однако именно в этих рекламных роликах стиральных порошков, которые выделяются даже среди самых отталкивающих рекламных идей, наиболее искусно применяется манипуляция сознанием. Век телевидения совпадает с атомным веком. И телевидение, и атомная энергия являются результатом научного прогресса. С расщеплением атома наука сравнялась в своем величии с Богом. Как отмечалось выше, наука стала, в сущности, религией нашей эры, единственным источником, способным рождать в людях искреннюю и непоколебимую веру.
Догмат традиционной религии может вызывать различную степень доверия у народа в целом. Но немногие люди способны бросить вызов постулатам науки, даже когда эти постулаты менее всего применимы к проблемам поиска смысла жизни и выбора моральных ценностей.
Если после Второй мировой войны наука превратилась в религию нашей эры, то ученый стал ее жрецом. И, следовательно, даже реклама такой обыденной вещи, как стиральный порошок, приводит к установлению потенциальной власти ученых. Если реклама сама по себе является грубой и отпугивающей, то предполагаемая непогрешимость науки предоставляет ей возможность действовать скорее за счет убеждения, нежели своей правдивости. Таким образом, к примеру, та самая «улучшенная отбеливающая сила» нового моющего средства будет представлена результатом добавления так называемого «активного компонента» со сложным псевдонаучным названием, который был «протестирован специалистами и прошел клинические испытания». И эффективность нового компонента получит подтверждение от некой личности, нареченной ученым или специалистом, белый халат которого по аналогии с облачением священника подтвердит его абсолютную компетентность. Такого рода псевдонаучную ратификацию получают не только стиральные порошки. Зубные пасты, шампуни, кремы для лица и множество другой продукции продвигается таким же способом, и каждый новый продукт якобы содержит революционный ингредиент, протестированный и утвержденный «его святейшеством» ученым. Такие же «ученые» используются для подтверждения различий в торговых марках, которых на самом деле не существует. Так, например, в фармацевтике разрешена продажа без рецепта всего четырех обезболивающих средств – аспирина, парацетамола, кодеина и ибупрофена. Только они могут быть представлены на рынке лекарств, причем в ограниченном числе комбинаций и ограниченных дозах, устанавливаемых законом. И все лекарственные бренды, в состав которых входят, скажем, парацетамол и аспирин, или аспирин и кодеин, будут абсолютно идентичны. И все же производители, используя профессиональный жаргон и авторитет науки, убеждают нас в существовании важных различий между ними. Довольно часто они идут еще дальше. К примеру, одна компания наводнила американские клиники огромными партиями своего обезболивающего средства по существенно заниженной цене – товар отдавался практически даром. Неудивительно, что в больницах стали пользоваться им чаще, чем другими. Это дало возможность фирме заявить, что их средство предпочитают применять в госпиталях по причине его большей эффективности.
Приемы «промывания мозгов» и контроля над сознанием, которые стали известны после Корейской войны, нашли себе применение не только в разведке. Они с энтузиазмом взяты на вооружение рекламой. Рекламодателям пятидесятых годов, «бросающим вызов новому миру», психология говорила о неограниченных перспективах, которые сулило использование скрытой манипуляции. Такая манипуляция рассматривалась как ключ к постоянно растущему успеху. Она могла быть использована для того, чтобы вызвать у людей практически непрерывную тягу к потреблению. Это, в свою очередь, оправдывало бы и поддерживало непрерывный процесс производства. Раньше объем производства, как правило, в большей или меньшей степени определялся потребностями. Психологическая манипуляция предложила способы увеличения потребностей и таким образом открыла поистине безграничные возможности для производства. Всякое увеличение покупательской способности потребителя могло быть направлено на создание новых потребностей, и эти потребности, в свою очередь, формировали бы необходимость производства.
К середине пятидесятых годов двадцатого века конформизм, и особенно в США, стал фундаментом для строительства нового, необыкновенно процветающего общества. И «простой человек», одетый в костюм из
