Европе, миссис Чейз никогда не бывала в собственной стране западнее реки Гудзон. Кажется, она думала, что на холмах Озарк все еще рыщут индейцы. При пересадке в Сент-Луисе нам посчастливилось случайно встретиться с Мэттом Слоуном, президентом железной дороги MK&T. Он пригласил нас к себе на ужин, где подавали знаменитую «Кэти Корнеттс» из кукурузного хлеба – фирменное блюдо службы питания MK&T. Я уверен, что это было первое знакомство миссис Чейз с кукурузным хлебом, но весьма удачное, так как потом она настоятельно просила дать ей рецепт его приготовления.
Побывав в Далласе, она была потрясена нашим магазином и техасским гостеприимством. Эллис Хьюз, обозреватель «Херста», писала: «Мы нечаянно подслушали замечание миссис Чейз о том, что всю свою жизнь она мечтала об идеальном магазине для женщин. Увидев магазин Neiman-Marcus, миссис Чейз поняла, что ее мечта стала реальностью, – и мы полностью с ней согласны». 1936 год стал годом, когда Соединенные Штаты открыли для себя Техас и Даллас. С того времени Техас стал национальным центром притяжения, толпы журналистов, фотографов и туристов обрушились на штат и на Neiman-Marcus как его самую знаменитую компанию. Депрессия пошла на спад, экономика получила новый стимул благодаря подготовке к войне. Мы пережили кризис, сохранив достоинство и репутацию. В 1931 и 1932 годах компания понесла незначительные финансовые потери, а конец 1936 года был ознаменован рекордным объемом продаж в 4,5 миллиона долларов и чистой прибылью в четверть миллиона. Количество открытых счетов{10} в нашем магазине увеличилось на сто пять процентов по сравнению с началом депрессии. Мы успешно расширили свой рынок и готовились к дальнейшему развитию.
1937 год стал годом нашего первого серьезного появления в национальной прессе. О Neiman-Marcus решил написать журнал Fortune. Инициатором идеи стал Дэн Пэлтер, чей друг Билл Харрис, будучи одним из сотрудников редакции, счел нашу компанию достойной появления в издании американского экономического истеблишмента. Написать статью Fortune поручил одному из своих редакторов, Луису Кроненбергеру. Все мы, и особенно мой отец, были взволнованы, зная, что журналу для статьи понадобятся максимально полные сведения о текущей деятельности компании. Мы же никогда раньше не предоставляли прессе таких данных. Кроме того – и это было известно всем, – Fortune часто обращался с полученной информацией слишком вольно, иногда сопровождая ее резкими комментариями. Своими опасениями я честно поделился с Кроненбергером во время совместного обеда, организованного нашей семьей в честь его приезда. Я просил его максимально объективно отнестись к делу всей нашей жизни. Зная, что никто не разрешит мне редактировать его статью, я сказал, что буду счастлив просто посмотреть ее перед публикацией хотя бы одним глазком во избежание неточностей. Кроненбергер обещал – и исполнил свое обещание. Надо сказать, он оказался настоящим профессионалом: не сталкиваясь до этого ни разу с розничным бизнесом, написал очень грамотную, толковую статью. Это еще раз утвердило меня во мнении: если ты откровенен с журналистом и честно помогаешь ему, он отплатит добром. Ошибся я лишь один раз – и это была моя вина. Я разговаривал с иностранной журналисткой слишком откровенно и неблагоразумно, открыв ей конфиденциальную базовую информацию. Она обещала не использовать полученные сведения, но не сдержала своего слова. К счастью для меня, ее история была опубликована в Австралии. А скольких техасцев – любителей австралийских газет вам довелось встречать в своей жизни?
Наша статья в Fortune вышла в ноябре 1937 года под заголовком «Даллас в Стране чудес». Насколько я знаю, это был первый раз, когда Fortune уделил внимание компании из Техаса, и наши клиенты искренне гордились нами.
В 1939 году журнал Collier's прислал в Даллас журналистку Сельму Робинсон, чтобы разузнать о новом феномене Neiman-Marcus из первых рук. И это было только начало. Вскоре журнал Life опубликовал фотоочерк о нашем магазине, ставшем с того момента любимой темой обозревателей по всей стране. Как снежный ком, росла наша популярность и востребованность у прессы. Большая часть публикаций базировалась на двух ключевых тезисах, которые я продолжал активно использовать в общении с журналистами: «Neiman-Marcus – один из пяти крупнейших дистрибьюторов модной одежды в США» и «В нашем магазине под одной крышей представлено больше изысканных марок, чем в любом другом магазине». Если бы мы находились в Ричмонде, Кливленде или Индианаполисе, мы не получили бы и одной десятой доли этого внимания. Но тот простой факт, что Neiman-Marcus имел техасское происхождение, существенно менял дело. Техас в одночасье стал центром притяжения для всей Америки, заворожив ее магией нефти и легенд Дикого Запада. А мы неожиданно оказались в положении самой известной компании штата, о котором каждый редактор журнала в то время хотел написать материал.
Такое активное внимание со стороны прессы подвигло меня на поиски директора по связям с общественностью. Планировалось, что этот сотрудник будет подчиняться лично мне, справляться с растущим объемом запросов со стороны средств массовой информации и давать ход по-настоящему интересным историям, которые частенько случаются в каждом магазине. Достойная кандидатура появилась быстро: мое внимание привлекла бывшая журналистка Мэрихелен Макдафф. Мы вместе сформулировали два основных принципа ее деловой этики: никогда не предлагай прессе историю с душком и никогда не проси ее о незаслуженных дежурных статьях. Такая политика принесла отличные плоды. Кстати, одной из причин, почему Neiman-Marcus получал и продолжает получать столько внимания со стороны СМИ, является маленький секрет: мы знаем, как рождается новость, и спешим поделиться ею, если новорожденная и впрямь хороша.
Но знание это далось мне не сразу. В то время я часто ездил в Нью-Йорк по вопросам закупок. Здесь и произошло мое знакомство с удивительным человеком Беном Соннен-бергом, одним из самых известных специалистов по связям с общественностью в Соединенных Штатах. Он с готовностью признал мои недавние успехи в общении с прессой, но, понимая, что имеет дело с новичком, взял меня под свое крыло, раскрыл многие секреты своей профессии и человеческой мотивации – самой важной составляющей в работе с общественностью. Мы с Беном были друзьями сорок лет. Кстати, он часто в шутку любил говорить обо мне: «Вот парень, который всегда брал у меня все самое лучшее и ни разу не заплатил». Я хочу заплатить ему сейчас. Словами искренней и безмерной благодарности. Потому что именно он, Бен Сонненберг, стал моим вторым настоящим учителем и наставником после отца.
А учиться предстояло многому… Когда я пришел в бизнес, торговлю мехами в Далласе успешно контролировал Макс Гёттингер, один из директоров находящегося по соседству с нами магазина Titche- Goettinger. Он был уникальным экспертом по мехам, а потому с ним было практически невозможно конкурировать. Долгое время это было основной причиной отсутствия интереса к мехам со стороны Neiman-Marcus. Однако все когда-то заканчивается, и Макс Гёттингер решил уйти на покой, продав свое дело компании Allied Department Stores. Это был мой шанс. И я использовал его.
Торговля мехами – нелегкий бизнес, ведь износоустойчивое меховое изделие при правильном уходе можно носить всю жизнь. Кроме того, на первых порах мы постоянно сталкивались с жалобами на плохое обслуживание после продажи изделий из нежного меха. Я понял причину недовольства и обучил наших продавщиц
Neiman-Marcus стали бесспорно лучшими. Вскоре этот факт признали и наши продавцы, и наши конкуренты, и наши покупатели.
