Семиотика рекламы

иконические признаки географической карты налицо. Но «изображения», например, населенных пунктов иконическими знаками никак не назовешь: большой кружок рядом со словом «Петербург» совсем не похож на большой город Петербург, так же, как маленький кружок около слова «Торжок» не похож на маленький город Торжок. Эти и подобные элементы карты являются условными значками, в которых должны разбираться люди, умеющие читать карты и знакомые с ее условностями. Физическая географическая карта менее условна по сравнению, например, с экономической или политической географическими картами, где количество символических обозначений огромно, от условных обозначений полезных ископаемых до условных цветов, в которые окрашены государства. Итак, два признака у карты есть безусловно: иконический и условный. Но в некоторых случаях могут появляться и индексальные свойства, например, если карта целенаправленно повешена именно в той местности, которую она отображает, или создается на этой самой местности: карта области может висеть в кабинете губернатора этой области, а топограф, составляющий топографическую карту данной местности, находится непосредственно на этой местности.

Даже такой, казалось бы, однозначно иконический знак, как картина, созданная художником пусть и в предельно реалистической манере и без глубоких смысловых подтекстов, так или иначе будет изначально иметь некоторые черты условности: зритель должен представлять себе условность масштаба изображения, рамы, условность «перспективности», трехмерной «глубины» изображения на двухмерном полотне, условность фигур разной величины (крупные – на ближнем плане, мелкие – на дальнем), условность в передаче цвета, а также вообще условность, иллюзорность той действительности, которую представляет картина. Кроме этих общекультурных условностей каждая картина имеет атрибутику в виде краткой информации на естественном языке (конвенциональные символические знаки), содержащей имя и фамилию художника, год создания картины, технику исполнения, место хранения и т. п.

Диаграммы и графики, о которых мы уже говорили, относясь к иконическому типу знаков, поскольку отображают реальные соотношения предметов и явлений, имеют огромное количество условных черт: это и условные оси абсцисс и ординат, по которым строится график, и представленные прямоугольниками или сегментами круга части некоего целого, и цвета, окрашивающие элементы диаграммы и т. д.

Заканчивая изложение основной классификации знаков «символ – индекс – икона», добавим еще два типа знаков – мотивированные и метаязыковые.

Мотивированные знаки. С одной стороны, это такие знаки, форма выражения которых осознается как неслучайная по отношению к денотату. Тогда мотивированными в максимальной мере являются иконические знаки, в минимальной – при «нулевой» мотивации – условные. Между ними располагаются знаки, мотивированные в той или иной степени.

С другой стороны, знак может быть мотивирован не по отношению к своему денотату, а относительно системы знаков, к которой он принадлежит. Так, в одном случае может иметь место этимологическая мотивация: окно, брак, мешок – не случайные обозначаемые, а исторически обусловленные словами око, брать, мех. В другом случае слово может быть мотивировано своим морфемным составом, т. е. его значение представляет собой сумму значений его значимых частей: подоконник = под + окон(ник), пароход = пар(о) + ход.

Метаязыковые знаки. К таким знакам принадлежат любые из уже названных знаков, но только в том случае, когда их денотатом является другой знак. Это знаки знаков – метазнаки.

Например, вся лингвистическая (и другая) терминология – это метазнаки, образующие в своей совокупности метаязык. Их денотатами являются фонемы, морфемы, слова, предложения естественного языка, например русского. Любой естественный язык будет языком-объектом для лингвистического метаязыка.

К перечисленным типам знаков можно добавить еще один тип знаков, который называется знаками-признаками и лишь с оговорками могут быть приняты как знаки.

Знаки-признаки – это знаки, связанные с обозначенными предметами как действия со своими причинами. Так, дым – признак огня, изменение высоты ртутного столба в термометре – показатель изменения температуры, снег – признак зимы, учащение ударов пульса – признак душевного волнения и т. д. Ясно, что причина определяет характер следствия, в том числе и его внешний вид, который и становится материальной формой знака. Знаки-признаки обычно в семиотике не рассматриваются, поскольку являются естественными природными закономерностями, а собственно знаки мы связываем с целенаправленной человеческой деятельностью. Признак не несет закодированной информации (в отличие от собственно знака), становясь непроизвольным выражением сущности предмета или явления. Знак же возникает тогда, когда он преднамеренно ставится на место предмета или явления с целью информирования. В то же время абсолютно лишить признаки их знаковости также нельзя – мы их воспринимаем и понимаем именно как определенные следствия определенных явлений.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Что называется денотатом, формой и значением?

Объясните связь и взаимоотношение этих семиотических понятий.

2. Дайте классификацию знаков (по Ч. Пирсу), определите отличие типов знаков друг от друга.

3. Приведите и объясните схемы на каждый тип знаков.

4. Приведите примеры из области рекламы на каждый тип знаков и на смешанный тип.

ГЛАВА 5. Три измерения семиотического текста

Швейцарский ученый Фердинанд де Соссюр высказал ряд принципиальных положений, оказавших значительное влияние на науку о знаках. Он рассматривал знак как неразрывное свойство двух его сторон – означаемого и означающего (содержания и формы), которые нельзя разделить, как нельзя разделить лицевую и оборотную сторону листа бумаги. Его схема знака – круг с чертой, проведенной по диаметру: половина круга – означаемое, половина – означающее.

Кроме того, Соссюр выделил три основных аспекта изучения языка и знаковой системы, он (а вслед за ним – Ч. Моррис) доказал, что семиотический текст как знак функционирует и описывается в трех измерениях, характеризующих три типа бинарных отношений:

1) отношение знаков к объектам действительности и понятиям о них, т. е. к обозначаемому – семантик (условно этот тип отношений, или содержание знака можно обозначить как «знак – объект»);

2) отношение знаков друг к другу – синтактика («знак – знак») – внутренние, структурные свойства знаковых систем, правильность построения знаков;

3) отношение знаков к человеку, который ими пользуется – интерпретатору – прагматика («знак – интерпретатор») – полезность, ценность знака с точки зрения пользователя – интерпретатора знака.

Синтактика – внутреннее свойство текста, семантика и прагматика – внешние его аспекты.

Прагматическая сторона текста задана уже самим его социальным функционированием, иначе текст не существует как знак: «быть знаком» не есть качество изначально присущее вещам или явлениям. Знаками они действительно становятся тогда, когда используются и понимаются человеком в качестве знаков. Эту прагматическую сторону текста имел в виду Ч. Пирс, когда писал, что нечто не есть знак, пока оно не используется в качестве такового, т. е. пока оно не интерпретируется мышлением и не адресуется некоему сознанию.

Под синтактикой (или синтаксисом) понимают правила сочетания друг с другом каких-либо знаков, передающих определенное значение, будь то сочетания звуков или букв в словах, слов в предложении, нот в нотной музыкальной последовательности, предметов на фотографии, иероглифов в иероглифической надписи, кадров в фильме или комбинации цветовых пятен на картине. Синтаксический аспект объекта (семиотического текста) представляет собой множество элементов восприятия, на сочетаемость которых наложен ряд ограничений, упорядочивающий эти элементы. Синтаксическая упорядоченность основана на соединении элементов в единое целое на основе как равноправных, так и иерархических отношений между ними, причем это «целое» не является результатом простой суммы входящих в него элементов, а представляет собой качественно новое образование. Если сравнить синтаксис изображения с привычным языковым синтаксисом, то можно заметить принципиальное сходство: при