созданный рекламными экспертами, может быть не совсем таким, какой внушают террористы вроде членов Ку-клукс-клана, но главный принцип здесь один и тот же.
Рассмотрим процесс, который, на первый взгляд, не вызывает большого страха, — продажу вашего дома. Что в этом может быть такого пугающего? Прежде всего продажа дома обычно является крупнейшей сделкой в вашей жизни, у вас почти наверняка нет опыта в этом деле и вы очень привязаны к объекту продажи. В то же время здесь есть, как минимум, два сильных опасения: что вы продадите дом гораздо дешевле, чем он стоит, и что вы вообще не сможете его продать. [7]
В первом случае вы боитесь назвать потенциальным покупателям слишком низкую цену, а во втором — слишком высокую. Поэтому вы возлагаете надежды на то, что именно ваш агент по продаже недвижимости найдет искомую золотую середину. Ведь он владеет всей необходимой информацией: данными по похожим домам, последним тенденциям и по вторичному рынку жилья. В некоторых случаях агент даже может найти вам именно такого покупателя, как вы хотите. Вы думаете, что вам несказанно повезло иметь союзником в этом сложном деле такого знающего специалиста.
К сожалению, эксперт обычно смотрит на вещи абсолютно не так, как вы. Агент по продаже недвижимости может видеть в вас не столько союзника, сколько объект для махинаций. Вспомните исследование, упоминавшееся в начале этой книги, посвященное определению разницы между стоимостью домов, принадлежащих самим агентам, и тех, что они продают для своих клиентов. Оно показало, что агент держит свой дом на рынке в среднем на десять дней дольше, выжидая оптимального предложения, и продает его на 3% дороже, чем ваш. В случае с домом за триста тысяч долларов разница составляет целых десять тысяч. Вот именно, десять тысяч долларов идут в его карман, а не в ваш, и приносит их владение информацией и глубокое понимание стимулов. Проблема состоит в том, что, если агент продаст ваш дом на десять тысяч дороже, он получит из них только 150 долларов — не особенно хорошее вознаграждение за дополнительную работу. Таким образом, его задача состоит в том, чтобы убедить вас, что 300 тысяч долларов — это хорошее предложение, даже щедрое, и отказаться от него было бы глупо.
Это может быть довольно сложной игрой. Ведь агент вовсе не желает (упаси Бог!) прямо в глаза назвать вас глупцом, а потому лишь слегка намекает на это. К примеру, он может рассказать вам о гораздо более просторном, красивом и новом доме в квартале отсюда, который простоял непроданным шесть месяцев. Вот главное оружие агента по торговле недвижимостью — превращение информации в страх. Задумайтесь над историей, рассказанной профессором права Джоном Донохью, который в 2001 году преподавал в Станфордском университете. “Я как раз покупал новый дом в студенческом городке Станфорда, — вспоминает он, — и мой агент постоянно твердил, как мне повезло, поскольку спрос сейчас намного превышает предложение. Когда же я подписал договор купли-продажи, он спросил меня, не нужен ли мне будет агент, чтобы продать мой старый дом. Я сказал ему, что, пожалуй, попробую обойтись своими силами, на что он ответил: “Джон, это могло бы сработать при нормальных условиях, но при таком низком спросе, как сейчас, вам точно понадобится помощь брокера”.
Вот так, в течение всего пяти минут огромный спрос вдруг резко уменьшился и стал совсем незначительным. На самом деле в поиске очередной сделки агенты по торговле недвижимостью могут творить еще и не такие чудеса.
А теперь рассмотрим другую правдивую историю об использовании информации агентом по недвижимости. Она произошла с К., близким другом одного из авторов этой книги. К. хотел купить дом, за который просили 469 тысяч долларов. Он собирался предложить 450 тысяч, но сперва позвонил агенту продавца и попросил ее назвать минимальную сумму, которая бы устроила владельца дома. Агент вежливо, но немедленно сделала К. выговор. “Вам должно быть стыдно, — сказала она. — Ведь это явное нарушение этики торговли недвижимым имуществом”. К. попросил прощения. Постепенно беседа перешла на другие, менее щекотливые темы. Через десять минут, когда разговор подходил к концу, агент заявила: “Позвольте мне сказать на прощание одну вещь. Мой клиент готов продать свой дом за гораздо меньшую сумму, чем вы себе представляете”.
Сделав соответствующие выводы, К. предложил за этот дом 425 тысяч вместо 450 тысяч, как планировал изначально. Немного поторговавшись, продавец, в конечном итоге, согласился уступить его за 430 тысяч. Благодаря вмешательству
Таким образом, может показаться, что работа агента по торговле недвижимостью очень проста. Главное — это убедить владельца продать дом дешевле, чем он хотел бы, и сообщить потенциальным покупателям, что дом можно получить за более низкую цену. Однако это очень тонкий момент, и агент не может просто обратиться к покупателю и посоветовать предложить меньше. Как же они это делают? Уже упоминавшееся исследование включало также данные о том, что агенты сообщают нужную информацию в объявлениях о продаже дома. Возьмем, к примеру фразу “В хорошем состоянии”, которая часто используется для описания дома. На самом деле в ней есть скрытый смысл, который агенты понимают так же легко, как члены Клана слова “мистер Вычек”. Она означает, что дом довольно старый и ветхий, но еще не надает. Понимающий покупатель поймет это сразу или как только увидит сам дом. Зато для пенсионера, продающего свое жилье, эта фраза может звучать как комплимент, чего и добивается агент.
Анализ языка объявлений о продаже недвижимости показывает, что определенные слова весьма сильно влияют на окончательную цену дома. Это не обязательно значит, что ярлык “В хорошем состоянии”
Далее перечислены десять терминов, которые обычно используются в рекламных объявлениях о продаже недвижимости. Пять из них имеют на окончательную сумму сделки очень положительное влияние, а другие пять — очень отрицательное. Где какие — догадайтесь сами.
Десять обычных терминов из рекламы недвижимости
Фантастический
Гранит
Просторный
Ультрасовременный
Лучше не найдете!
Резьба
Очаровательный
Кленовое дерево
Великолепные окрестности
Изысканный
“Фантастический” дом, безусловно, звучит достаточно громко, чтобы гарантировать покупателю высокую стоимость, не правда ли? А как насчет “очаровательного” и “просторного” дома с “великолепными окрестностями”? Нет, нет, нет и нет. Вот как эти термины распределяются на самом деле.
Пять терминов, влияющих на повышение цены
Гранит
Ультрасовременный
Резьба
Кленовое дерево
Изысканный
Пять терминов, влияющих на снижение цены
Фантастический
Просторный
