Принцип потребительской культуры — все положительные качества связаны с новым, всё, что есть негативного в жизни, это старое, старое мешает нам жить и должно быть выброшено на помойку.
Для того чтобы новые товары покупались, в то время как старые приобретения ещё вполне функциональны, нужно было придать вещам новое качество, общественный статус. Покупателем, определяющим ценность вещи её пользой и функциональностью, трудно манипулировать, а подсознательными рефлексами культуры, обращающими внимание покупателя, прежде всего, на статус вещи, манипулировать можно.
Реклама продаёт не саму вещь, а её образ в статусной шкале, и он важнее качества и функциональности самих вещей. Каждая модель автомашины, холодильника, часов, одежды привязана к определённому социальному статусу. Владение старой моделью показатель несостоятельности владельца, его низкого общественного положения.
Статус не материален — это лишь образ, абстракция. Но именно абстракция определяет ценность вещей и, следовательно, ценность их владельца. Потребитель не покупает конкретную вещь, он покупает статус вещи. Он приобретает не добротную автомашину, а Мерседес, Порше, Роллс-Ройс, не отличные часы, а Картье, Ролекс.
В индустриальной экономике происходила, по словам Фромма, подмена «бытия» на «обладание», в постиндустриальном происходит подмена обладания вещами на обладание образами вещей. Вещи становятся частью виртуального мира, в котором физическое обладание вещью сменяется обладанием образом вещи, вызывающим такую богатую эмоциональную реакцию, которую сама по себе вещь дать не может.
Приобретение подростком автомашины недаром называют его первым романом, это первый опыт любовного чувства. Самые яркие жизненные впечатления девушки обычно связывают не столько с первой любовью, сколько с первыми бриллиантами или норковой шубой. Вещи абсорбируют эмоции, всё меньше эмоций остаётся для полноценного общения, вещи могут принести больше радостей, чем общение с людьми. Как говорила героиня Мэрилин Монро в фильме «Как выйти замуж за миллионера»,
«бриллианты — лучший друг девушки», или, как заявляет реклама виски Chivas Regal, «у вас нет друга ближе, чем Chivas Regal».
Поэтому, когда отдельный человек решает, куда вложить свою эмоциональную и интеллектуальную энергию, в человеческие отношения или в общение с вещами, то ответ заранее предопределён. Дилемма «вещи — люди» решается в пользу вещей.
Количество часов, проведённых в процессе покупок, общения с автомобилем, с компьютером, телевизором, игральным автоматом, намного больше часов общения с другими людьми. Раньше самое большое эмоциональное волнение приносили человеческие отношения, искусство, сегодня вещи, общение с ними даёт полноценное ощущение жизни.
Русский иммигрант, философ Парамонов, находит подтверждение этому в своём персональном опыте:
«Я давно уже понял, что покупать дом на Лонг-Айленде интереснее, чем читать Томаса Манна, Я знаю, о чём говорю: я делал и то, и другое».
И эту позицию иммигранта из Советской России можно понять, жизнь в состоянии унизительной материальной нищеты невозможно компенсировать высокими духовными ценностями.
Американский социолог, Филлип Слатер, по-видимому, никогда не испытывал недостатка в материальном комфорте, в отличие от Парамонова, ему не с чем сравнивать. Для него покупка дома или новой автомашины — привычная рутина.
«Каждый раз, когда мы покупаем новую вещь, мы испытываем ощущение эмоционального подъёма, как во время встречи с новым интересным человеком, но очень скоро это чувство сменяется разочарованием — вещь не может иметь ответного чувства. Это что-то вроде односторонней и безответной любви, которая оставляет человека в состоянии эмоционального голода. Пытаясь преодолеть чувство беззащитности, чувство бесцветности, пресности нашей жизни и внутренней пустоты, мы, надеясь, что большее количество вещей, которые мы сможем приобрести, всё-таки принесёт нам остро желаемое чувство благополучия и радости жизни, увеличиваем нашу продуктивность и ещё глубже погружаемся в состояние безысходности».
Обладание вещами-статусами, через которые человек себя идентифицирует, которыми измеряет свою ценность в глазах общества и ближайшего окружения, вынуждает его концентрировать свои эмоции на вещах. Эмоциональная жизнь сублимируется, переводится из сферы человеческого общения в сферу общения с вещами.
Царь Мидас, фигура греческого мифа, был наказан за жадность, получив от богов «подарок»: всё, к чему он прикасался, превращалось в золото. В золото превращалась и еда. Мидас, обладая горами золота, умер от голода. Сегодняшний американец, выбирающий из огромного меню вещей, которыми он может обладать, в человеческих отношениях сидит на голодной диете.
Потребление превратилось в основную форму культурного досуга в американском обществе, посещение молла (огромного суперсовременного рынка потребительских товаров) — важнейшая форма времяпровождения. Сам процесс покупок становится актом самоутверждения, подтверждением общественной полноценности и имеет для многих терапевтический эффект — это успокаивает. Тот, кто не может покупать, чувствует себя социально ущербным.
В сабёрбах во время уик-энда можно увидеть распродажи, (garage-sale) на газонах перед домами. Хозяева дома продают ненужные им вещи. Немало вещей продаются в том же виде, в каком они были куплены, в нераскрытой магазинной упаковке. Это результат «shoping-spree», покупок, совершаемых не ради необходимости, а ради ощущения выполненного общественного долга в своей основной социальной роли, потребителя. Необходимо продемонстрировать другим и себе, что всё в порядке, что успех достигнут, что «жизнь удалась».
Пророчество просветителя Сен-Симона «власть над людьми сменится властью над вещами» не оправдалось, власть людей над материальным миром сменилась властью вещей над миром человеческим. Во времена Сен-Симона нищета была широко распространена, и, казалось, что только материальное благополучие создаст тот фундамент, на котором строится дом, полноценная, достойная человека жизнь. Но дом построен не был, построен был только фундамент с горой вещей на нём, а сам владелец служит своим вещам, живёт внутри вещевого склада и охраняет то, что смог накопить, будучи при этом бездомным. Как говорит народная мудрость, «Shop until you drop», покупай, пока не упадёшь от изнеможения.
«Американца окружает огромное количество вещей, облегчающих жизнь, о которых европеец может только мечтать, и в то же время весь этот материальный комфорт и вся его жизнь лишена духовного, эмоционального и эстетического содержания».
Но духовное, эмоциональное, эстетическое не являются приоритетом в материалистической культуре, они не имеют массового спроса. Институты потребительского общества, прививая ценность впечатлений нового опыта, «new experience», от обладания новыми вещами, создают новую культуру жизни, в которой ценятся не качества людей, вещей, событий, а их постоянная смена. Вещи в системе потребления должны иметь короткую жизнь, после одноразового употребления выбрасываться, воплощая принцип Прогресса — новое лучше старого.
Мир вещей, заполнивших всё пространство человеческой жизни, диктует и формы отношений между людьми. Новые формы отношений технологической эры — логическая ступень материалистической цивилизации, в которой существует лишь материальный мир, где непосредственное общение заменяется общением через вещи, посредством вещей, среди которых сам человек не больше, чем вещь среди других
