бессознательность) субъектов и масс, не видят того, что они находятся в русле системы, чьим императивом сегодня является как раз перепроизводство и регенерация смысла и слова.
АБСОЛЮТНАЯ РЕКЛАМА - НУЛЕВАЯ РЕКЛАМА
То, что мы сейчас наблюдаем, - это абсорбция всех возможных способов выражения в том способе выражения, которым является реклама. Все оригинальные формы культуры, все детерминированные разновидности языка поглощаются ей, потому что она лишена глубины, мимолетна и тут же забывается. Триумф поверхностной формы, наименьшего общего знаменателя всех значений, нулевой степени смысла, триумф энтропии над всеми возможными тропами. Низшая форма энергии знака. Эта форма, невнятная, мгновенная, без прошлого, без будущего, без шанса на трансформацию, потому является конечной формой, имеет власть над всеми другими. Все современные виды деятельности тяготеют к рекламе, и большинство из них исчерпываются в ней. Не обязательно именно в номинальной рекламе, производимой как таковая, - но в рекламной форме, упрощенной операционной модели, немного соблазнительной, немного консенсуальной (в ней смешаны все качества, но в вялой, лишенной силы форме). В более общем плане, рекламная форма - это та форма, в которой все отдельные смыслы аннулируются в тот самый момент, когда они получают возможность транскрибироваться друг в друга, тогда как особенностью 'сложных' высказываний, имеющих форму и смысл (или стиль) является то, что они не могут выражаться друг через друга, не в большей степени, чем это требуют правила игры. Этот долгий путь к переводимости и таким образом к полной сочетаемости, которая представляет собой сочетаемость поверхностной прозрачности всех вещей на свете, путь к абсолютной рекламе (в отношении которой профессиональная реклама является лишь еще одной эпизодической формой), можно проследить через перипетии пропаганды. Реклама и пропаганда приобретают свой полный размах начиная со времен Октябрьской революции и мирового кризиса 1929 года. Обе являются языком масс, порожденные массовым производством идей или товаров, поэтому их регистры, сначала раздельные, тяготеют к постепенному сближению. Пропаганда превращается в маркетинг и мерчандайзинг стержневых идей, политических деятелей и партий с их 'репутациями' и 'брендами'. Пропаганда сближается с рекламой в тот момент, когда она начинает использовать стержневую идею этого общества конкуренции: товар и марку, с той разницей, что рекламирует не автомобильные модели, а идеологии. Это сближение определяет природу общества (нашего общества), в котором больше не существует разницы между экономическим и политическим, ведь в нем повсюду властвует один и тот же язык, такого общества, в котором политическая экономия, в буквальном смысле, реализовалась, наконец, в полной мере. То есть растворилась как специфическая инстанция (как историческая форма социального конфликта), нашла свое решение, абсорбировалась в языке без противоречий, как во сне, потому что испытала лишь внешнюю напряженность. Следующий период начинается тогда, когда сам язык социального, после того как это сделал язык политического, начинает совпадать с этим гипнотическим и навязчивым языком агитации, когда социальное начинает рекламировать себя, начинает добиваться широкого признания, пытаясь навязать свой имидж и бренд. С уровня исторического выбора, каким оно было, социальное само опустилось на уровень 'совместного предприятия', которое обеспечивает свою всестороннюю рекламу. Только посмотрите, какой прирост социального пытается создать любая его реклама: werben werben (реклама, реклама) - настоятельный призыв социального присутствует повсюду на стенах, в теплых и безжизненных голосах женщин-дикторов, в низких и высоких звуках фонограмм и в красочных видеоизображениях, которые всюду прокручиваются перед нами. Всюду сущая социальность, абсолютная социальность, реализованная, наконец, в абсолютной рекламе - то есть так же полностью аннулированная, галлюцинация социальности, которая осталась на всех стенах в упрощенной форме требования социального и на которую немедленно откликается рекламное эхо. Социальное как сценарий, недоуменной аудиторией которого являемся мы. Таким образом, рекламная форма навязала себя и развилась за счет всех других разновидностей языка, как риторика, которая становилась все более нейтральной, более ровной, бесстрастной, как 'асинтаксическая туманность' по выражению Ива Стурдзе, которая окутывает нас со всех сторон (и устраняет заодно такую дискуссионную проблему 'убеждения' и эффективности: она не предлагает привлечения новых означаемых, она предлагает упрощенную эквивалентность всех ранее отличительных знаков, блокируя процессы сигнификации самой эквивалентности). Этим определяются границы нынешней власти рекламы и условия ее исчезновения, ведь реклама уже не самоцель, потому что когда она 'вошла в привычку', то сразу же вышла из той социально- нравственной драматургии, какой она была еще двадцать лет назад. Дело не в том, что люди больше не верят ей или начали воспринимать ее как рутину. Дело в том, что если до сих пор она завораживала этой силой упрощения всех разновидностей языка, то эта сила у нее сегодня отобрана другим типом языка, еще более упрощенным, а, следовательно, более эффективным: языком программирования. Модель, построенная на использовании эпизода, аудио и видео, та модель, которую предлагает нам реклама вместе с другими СМИ - модель комбинаторного выравнивания всех предлагаемых рекламой дискурсов - этот еще до сих пор риторический континуум звуков, знаков, сигналов, лозунгов, из которого она выстраивает тотальную окружающую среду, намного опережают, именно в плане симулятивной функции, магнитные носители и электронный континуум, который возникает в конце этого столетия. Микропроцессоры, цифровое выражение, кибернетические языки идут гораздо дальше в том же направлении к абсолютному упрощению процессов, чем это делала реклама на своем скромном уровне, еще не лишенном воображения и зрелищности. И именно потому, что эти системы идут дальше, они притягивают сегодня то очарование, которое когда-то выпадало на долю рекламы. Именно информация, в том смысле, в котором этот термин употребляется в информатике, положит конец, собственно, уже кладет конец господству рекламы. Вот что наводит ужас, вот что восхищает. Рекламная 'страсть' переместилась в сторону компьютеров и компьютерной миниатюризации повседневной жизни. Предвосхищающей иллюстрацией этой трансформации была папула К. Ф. Дика, этот полупроводниковый рекламный имплантат, некий передатчик, электронный паразит, который цепляется к телу и от которого очень трудно избавиться. Но папула лишь переходная форма: хоть это уже и нечто похожее на введенный в тело протез, но он еще на все лады повторяет рекламные сообщения. Поэтому это гибрид, а также прообраз психотропных и информационных систем автоматического управления индивидами, рядом с которым 'психологическая обработка' рекламой выглядит как изысканное приключение. Наиболее интересным на сегодня аспектом рекламы является ее исчезновение, ее дисперсия как специфической формы или просто как медиа. Она уже не является (и была ли когда-нибудь?) средством коммуникации или информации. Или же ее охватило это специфическое для чрезмерно развитых систем неистовство ежесекундно добиваться признания, и, следовательно, превращаться в пародию на самих себя. Если в определенный момент товар был своей собственной рекламой (другой не было), то сегодня реклама стала своим собственным товаром. Она смешивается сама с собой (и эротизм, который она себе избрала в качестве формы, является только показателем аутоэротизма системы, которая занимается лишь тем, что обращается к себе самой, - откуда и абсурдность видеть в нем 'отчуждение' женского тела). Как медиа, которые стали своим собственным сообщением (вследствие чего отныне существует спрос на рекламу для нее самой, а значит вопрос о том, 'верить' ей или нет, уже даже не стоит), реклама полностью согласуется с социальным, историческая необходимость которого оказалась поглощенной просто лишь спросом на социальное - спросом на функционирование социального как отдельного предприятия, как комплекса услуг, как образа жизни или выживания (необходимо спасать социальное так же, как необходимо беречь природу: социальное является нашей экологической нишей),- тогда как раньше оно в самом своем проекте имело революционный характер. Все это утрачено: социальное потеряло саму эту возможность создавать иллюзии, опустившись в регистр предложения и спроса, так же как работа перешла из категории силы, антагонистической капиталу, в простую категорию занятости, то есть стала товаром (в определенных случаях редчайшим) или услугой, такой как другие. Поэтому можно организовать рекламу работы, радости от найденной работы, так же как можно организовать рекламу социального. Именно здесь присутствует сегодня истинная реклама: в конструировании социального, в экзальтации социального во всех его формах, в настойчивом, упрямом призыве к социальному, потребность в котором остро дает о себе знать. Фольклорные танцы в метро, бесчисленные кампании по повышению
