Библия медпреда. Управление территорией

эти люди никогда не покупают неизвестные товары. Хоть какая-то слава у продукции должна быть. Неважно, насколько надёжен источник информации. Это может быть и телевизионная реклама, и работа рэпа, и статья в журнале. Но если препарат или изделие неизвестны совсем, раннее большинство вряд ли возьмётся рекомендовать его пациентам или пользоваться им.

Позднее большинство пользуется уже известными товарами, которые на рынке много лет и подтвердили свою живучесть, полезность и стабильность.

Консерваторы до сих пор используют древние методики, живут в «каменном веке», носят пейджеры, верят в лучшую сладость сахара и мокрость воды («а вот в наше время...», — говорят они)

КЛАССИФИКАЦИЯ ДОКТОРОВ ПО ПРИВЕРЖЕННОСТИ К ПРОДУКТУ

и ничего нового не приемлют.

С какой категорией покупателей у медицинского представителя будет работать подход «на короткую»? Чаще всего — с новаторами. Но новаторов, которые с ходу возьмутся за ваш товар и быстро начнут продавать его, всего 10—15%. Это не так много, поэтому делать упор на них и, соответственно, на короткую продажу, — расточительно. К тому же новаторы являются самой нестабильной группой: их легко может завлечь следующий мед- пред, предложивший «прорывный метод лечения», «новый нанопрепарато или «супер-современную разработку».

В остальных категориях, включающих раннее и позднее большинство, а тем более консерваторов, эффективно работает только длинная, растянутая во времени, продажа. Человек не станет моментально встраивать в свою систему ценностей вещи, которые хотя бы теоретически могут навредить ему или даже просто доставят ему какой-то дискомфорт.

Возьмем отвлеченный пример: вы решили купить себе мобильный телефон. Вы не поставлены в безвыходную ситуацию, когда у вас украли старый телефон и вы вынуждены срочно покупать первый попавшийся, на который у вас хватит денег. Вы просто решили себе выбрать новый подходящий телефон. Станете ли вы покупать в салоне сотовой связи первый попавшийся там аппарат? Скорее всего, нет.

Вы посмотрите несколько моделей, сравните их, может быть вы даже обойдете несколько салонов связи. Вполне возможно, что и этого вам покажется недостаточно. Вы выйдете в Интернет и переберете пять—десять сайтов, где сравните характеристики наиболее удачных вариантов, прочитаете отзывы покупателей, наконец, поищете магазин с наименьшей ценой на уже выбранную модель телефона. И это в случае приобретения обиходной вещи, которая мало влияет на здоровье. Чего уж говорить о выборе такой важной для здоровья вещи, как изделия медицинского назначения. Тем более, что доктор не берёт эту вещь для себя. Он рекомендует её другим, а значит внутренняя ответственность врача при этом возрастает в разы.

На фоне четырёх внутренних страхов (они будут рассмотрены чуть позже), которые есть у доктора, короткая продажа сработать не может: у него нет доверия к медицинскому представителю, точнее к его однократному посещению. Выписка ортопедических изделий или препаратов начнет расти только тогда, когда доктор начнёт доверять медицинскому представителю.

Доктор. Четыре страха

Для правильного подхода к врачам следует знать, чего именно доктор может бояться, решаясь (или не решаясь) сотрудничать с фармацевтической или ортопедической компанией:

1. применение препарата или изделия не даст результата, это отрицательно повлияет на авторитет врача, на его репутацию:

2. применение препарата или изделия нанесет вред пациенту, это грозит врачу ответственностью, в том числе административной и уголовной:

3. за сотрудничество с фармкомпанией или ортопедическим салоном его уволят из медицинского учреждения (ох, уж этот «Закон об охране здоровья»!):

4. результатами использования препарата или изделия его пациент останется недоволен и будет жаловаться руководству медицинского учреждения или еще выше. А тогда для врача возникает страх номер 3...

Шесть особых выгод доктора

В отношении к конкретному ортопедическому изделию, к конкретному препарату у врачей не бывает личных скрытых потребностей и выгод (например, таких: «хорошо бы упаковка таблеток была бы немного другой).

Но у врачей есть собственные потребности, которые проявляются в их работе, прорываются в общении с коллегами и посетителями-медпредами. Чаще всего эти потребности (выгоды) не высказываются напрямую или тщательно скрываются, но они очень сильно влияют на поведение доктора и его деятельность. По существу, эти потребности являются общечеловеческими. Вот основные из них:

1. меньше работать:

2. больше зарабатывать:

3. чтобы начальство не дергало и не мешало спокойно работать (выполнение стандартов лечение и соблюдение его сроков):

4. чтобы вся документация была в порядке (выполнение плана отделения, выполнение плана койко- дней, удобное ОМС):

5. чтобы пациенты не досаждали:

6. уважение пациентов.

На этих шести основных потребностях базируются те явные выгоды от применения препаратов или изделий медицинского назначения, которые медпред должен предложить доктору.

Например, можно рассказать врачу, как именно с помощью применения ортопедических изделий сделать так, чтобы доктору меньше досаждали пациенты (которых у него могут быть сотни). А сделать так очень просто: достаточно, назначив комплексное лечение, перенаправить пациента в салон, где есть правильные консультанты, которые будут с ним работать, будут больному рассказывать, как правильно изделие одевать, носить, использовать. Таким образом, врач может снять с себя часть негативной активности пациентов. Вдобавок к этому доктор получит дополнительное свободное время, то есть сможет работать меньше, не теряя при этом в качестве.

Правильное применение хороших лекарств и ортопедических изделий влияет на отношение к врачу начальства: качественные препараты и подобранные ортоизделия ускоряют сроки выздоровления, даже в сложных случаях сроки выздоровления не затягиваются. «Доктор, сам факт того, что вы назначаете комплексное лечение, приподнимает ваш авторитет в глазах и начальства, и пациента».

Представление других выгод доктора от работы с ортопедическими изделиями продумать не так уж и сложно. Выгоды доктора значат в жизни медпредставителя намного больше, чем кажется на первый взгляд. Знание слабых мест доктора и выгод от применения ортопедических изделий — отличная причина для состыковки целей медицинского представителя и ежедневной работы доктора.

Надо помнить, что каждый участник коммуникации ищет в ней какую-то пользу для себя лично или для своего дела. В случае, когда медицинский представитель в своей работе апеллирует исключительно к