политиков примерно в равные дискурсивные условия с их электоратом. Но затем рекламная индустрия США начала оттачивать свое мастерство, добившись особенных успехов благодаря развитию коммерческого телевидения. Так умение убеждать стало профессией. До сих пор большинство ее представителей посвящают себя искусству продажи товаров и услуг, однако политики и прочие из числа тех, кто использует убеждение в своих целях, с готовностью шли следом, подхватывая инновации рекламной индустрии и добиваясь максимального сходства своего занятия с торговлей, чтобы извлечь как можно больше выгоды из новых методов.
Мы уже настолько привыкли к этому, что по умолчанию воспринимаем партийную программу как «товар», а в политиках видим людей, «впаривающих» нам свое послание. Но на самом деле все это совсем не так очевидно. Теоретически были доступны и другие успешные механизмы обращения к большому числу людей, используемые религиозными проповедниками, школьными учителями и популярными журна листами, пишущими на серьезные темы. Поразительный пример последнего мы видим в лице британского писателя Джорджа Оруэлла, который стремился превратить массовую политическую коммуникацию и в разновидность искусства, и в нечто весьма серьезное. С 1930-х по 1950-е годы в британской популярной журналистике было весьма распространено подражание Оруэллу, которое сейчас практически сошло на нет. Популярная журналистика, как и политика, начала строиться по образцу рекламы: очень короткие сообщения, почти не требующие концентрации внимания, и использование слов для создания ярких образов вместо аргументов, обращенных к разуму. Реклама — это не рациональный диалог. Она не дока зывает необходимость покупки рекламируемой продукции, а связывает последнюю с конкретной образной системой. Рекламе невозможно возразить. Ее цель — не вовлечь вас в дискуссию, а убедить сделать покупку. Использование ее методов помогло политикам решить задачу коммуникации с массами, но от нюдь не пошло на пользу самой демократии.
В дальнейшем деградация массовой политической коммуникации проявилась в растущей персонализа-ции электоральной политики. Прежде избирательные кампании, тотально завязанные на личность кандидата, были характерны для диктатур и для электоральной политики в обществах со слаборазвитой системой партий и дискуссий. За некоторыми случайными исключениями (такими как Конрад Аденауэр и Шарль де Голль), они гораздо реже встречались в демократический период; их широкое распространение в наше время служит еще одним признаком перехода на другую ветвь параболы. Восхваление мнимых харизматических качеств партийного лидера, его фото- и видеоизображения в красивых позах с течением времени все больше подменяют собой дискуссии о насущных проблемах и конфликтах интересов. В итальянской политике ничего подобного не наблюдалось до всеобщих выборов 2001 года, когда Сильвио Берлускони выстроил всю правоцентристскую кампанию вокруг своей фигуры, используя огромное количество своих портретов, на которых выглядел гораздо моложе своих лет, что составляло резкий контраст с традиционным партийно-ориентированным стилем, использовавшимся итальянскими политиками после свержения Муссолини. Вместо того чтобы использовать такое поведение Берлускони для резкой критики в его адрес, непосредственный и единственный ответ левоцентристов заключался в том, чтобы найти достаточно фотогеничную личность среди своего руководства и постараться сымитировать кампанию Берлускони настолько, насколько это возможно.
Еще более явной была роль личности претендента на поразительных губернаторских выборах 2003 года в Калифорнии, когда киноактер Арнольд Шварценеггер провел успешную кампанию, не имевшую политического содержания и основанную почти исключительно на факте его известности как голливудской звезды. На первых голландских всеобщих выборах 2002 года Пим Фортейн не только создал новую партию, целиком построенную вокруг его личности, но и назвал ее своим именем («Список Пима Фортей-на») — и та добилась столь поразительных успехов, что продолжала существовать, даже несмотря на его убийство незадолго до выборов (или благодаря этому). Вскоре после этого она развалилась из-за внутренних разногласий. Феномен Фортейна являет собой и пример постдемократии, и попытку дать на нее ответ. Он включал использование харизматической личности для оглашения расплывчатой и бессвяз ной политической программы, в которой отсутствовало четкое выражение чьих-либо интересов, кроме обеспокоенности недавним наплывом иммигрантов в Нидерланды. Она была обращена к тем слоям на селения, которые утратили прежнее чувство политической идентичности, хотя и не помогала им найти его снова. Голландское общество служит особенно показательным примером стремительной утраты поли тической идентичности. В отличие от большинства других западноевропейских обществ, оно пережило утрату не только четкой классовой идентичности, но и ярко выраженной религиозной идентичности, ко торая до 1970-х годов играла ключевую роль в поиске голландцами своей специфической культурной, а также политической идентичности в рамках общества.
Однако, хотя отмирание подобных видов идентичности приветствуется некоторыми из тех, кто, по добно Тони Блэру или Сильвио Берлускони, пытается сформулировать новый, постидентичностный подход к политике, движение Фортейна одновременно выражало неудовлетворенность именно таким состоянием дел. Значительную часть своей кампании фортейн строил на сожалениях об отсутствии ясности в политических позициях большинства других голландских политиков, которые, по его (достаточно истинным) утверждениям, пытались решить проблему возрастающей расплывчатости самого электората, обращаясь к какому-то невнятному среднему классу. Апеллируя к идентичности, основанной на враждеб ности к иммигрантам, Фортейн был не слишком оригинален — подобное явление стало почти повсемест ной чертой в современной политике. К этому вопросу мы еще вернемся.
Являясь одним из аспектов отхода от серьезных дискуссий, заимствования у шоу-бизнеса идей о том, как повысить интерес к политике, усиливающейся неспособности современных граждан определить свои интересы, а также возрастающей технической сложности проблем, феномен персонализации может быть истолкован как ответ на некоторые проблемы собственно постдемократии. Хотя никто из участников политического процесса не собирается отказываться от модели коммуникации, позаимствованной из рек ламной индустрии, выявление отдельных примеров ее использования равнозначно обвинениям в нечисто плотности. Соответственно, политики приобретают репутацию людей, абсолютно не заслуживающих до верия в силу самой своей личности. К тем же последствиям ведет усиленное внимание СМИ к их личной жизни: обвинения, жалобы и расследования подменяют собой конструктивную общественную деятельность. В результате избирательная борьба принимает Форму поиска личностей с твердым и прямым характером, но этот поиск тщетен, так как массовые выборы не дают информации, на основе которой можно делать подобные оценки. Вместо этого одни кандидаты создают себе образ честного и неподкупного политика, а их противники лишь с еще большим усердием роются в их личной жизни с целью найти доказательства обратного.
ФЕНОМЕН ПОСТДЕМОКРАТИИ
В последующих главах мы изучим как причины, так и политические последствия сползания к постдемократической политике. Что касается причин, они носят сложный характер. В их числе следует ожидать энтропию максимальной демократии, однако встает вопрос — чем заполняется возникающий при этом политический вакуум? Сегодня самой очевидной силой, делающей это, является экономическая глобализация. Крупные корпорации нередко перерастают способность отдельных национальных государств осуществлять контроль за ними. Если корпорациям не нравится регулирующий или фискальный режим в одной стране, они угрожают перебраться в другую страну, и государства, нуждаясь в инвестициях, все сильнее соперничают в готовности предоставлять корпорациям наиболее благоприятные условия. Демократия просто не поспевает за темпом глобализации. Максимум, что ей под силу, — работа на уровне некоторых международных объединений. Но даже важнейший из них — Европейский Союз — просто неуклюжий пигмей по сравнению с энергичными корпоративными гигантами. К тому же по самым скромным стандартам его демократические качества крайне слабы. Некоторые из этих моментов будут рассмотрены в главе II, когда пойдет речь о минусах глобализации, а также о значении отдельного, но родственного явления— превращения компании в институт, — влекущего за собой определенные последствия для типичных механизмов демократического управления и, соответственно, роли этого явления в переходе на другую ветвь демократической параболы.
