Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо

двадцатидолларовую банкноту и говорит: 'Эта двадцатка продается всего за один доллар. Кто хочет ее купить?'

Теперь давайте будем честными. Вскочите ли вы со своего места с возгласом, чтобы привлечь внимание оратора? Или же несколько секунд подождете, желая посмотреть, как поступят другие, и только после того, как поднимутся одна-две руки, робко присоедините к ним свою?

Если вы один из тех, кто колеблется, — вы обычный человек. Нас учат всю нашу жизнь, что только простофили дают себя обмануть подобными сделками. Но тем не менее едва только кто-то другой готов рискнуть, располагая не лучшей информацией, чем мы, — и наши жадные лапки тянутся вверх, и мы не прочь принять участие. Чем быстрее поднимаются руки других, тем больше увеличивается спрос, а также вероятность того, что без нас не обойдется. Наше представление о ценности чего-либо основывается чаще всего не на действительной ценности данного предмета — будь то двадцатидолларовая банкнота, продаваемая за один, или необыкновенные луковицы тюльпанов, или редкостный драгоценный камень, — а на том спросе, который создан на данный предмет.

Ну, хорошо, скажете вы, это азбучная истина организации сбыта. Это известно всем, но какое она имеет отношение к реальному миру?

Очень большое, как оказывается.

Мне хочется рассказать вам историю о четырех из самых богатых людей в Северной Америке, которые совершенно не понимали этот очень простой принцип. Через несколько лет, как мне кажется, она будет включена в качестве отрицательного примера в пособия Гарвардского университета, предназначенные для тех, кто готовится получить ученую степень магистра деловой администрации, пополнив ассортимент историй о грубейших ошибках в сфере большого бизнеса.

Не исключено, что и мы сможем чему-либо на этом научиться. Итак, место действия: предместье города Эдмонтон. Самая ценная недвижимость в провинции Альберта (а возможно, и во всей Канаде) — превосходный участок площадью в 50 акров — освобождается для строительства после того, как будет снесен старый стадион и построен новый в центре города. Появляются: четыре брата, носящие фамилию Гермезян, — четыре деловых человека из Эдмонтона (города в Канаде), приехавшие когда-то из Ирана. Они составили себе состояние, торгуя сначала коврами, а затем недвижимостью. Самое их выдающееся достижение на данный момент — зона отдыха, находящаяся в Западном Эдмонтоне, крупнейшая в мире. Это не обычная зона отдыха: детище братьев Гермезян не только выделяется своими масштабами (сотни магазинов, предприятий бытового обслуживания, ресторанов и пр.), но и включает целый комплекс развлекательно-зрелищных учреждений, собственное озеро площадью два с половиной акра, парк с двадцатью пятью маршрутами увеселительных прогулок, а также роскошный отель, который обошелся в 50 млн. долл. и называется 'Страна мечты'. Братья называют эту свою зону 'восьмым чудом света', и сотни тысяч туристов придерживаются того же мнения.

Братья Гермезян делают городу и провинции потрясающее предложение. Они хотят построить на месте старого стадиона архитектурный комплекс стоимостью в 1,5 млрд. долл., который предоставит 40 тыс. новых рабочих мест, не загрязняющих окружающую среду, с заработной платой по ставкам профсоюзов; благодаря этому комплексу будет использована пустующая площадь, от которой пока не поступает ни цента — ни в виде трудовых доходов, ни в виде налогов и которая отныне будет привлекать миллионы туристов.

Премьер-министр провинции восхищен их идеей и готов созвать специальную сессию, чтобы провести пакет законодательных актов (о взимании налога на улучшение автомагистралей и пр.), который даст зеленый свет предложению Гермезянов.

Это именно тот проект, которого до смерти хочется любой провинции. (Следует сказать, что за несколько месяцев до появления на сцене Гермезянов провинциальные власти из кожи вон лезли, безуспешно стараясь, чтобы именно здесь был создан новый автомобильный завод 'Сатурн' корпорации 'Дженерал Моторс'. А это был гораздо менее привлекательный проект, чем предложенный четырьмя братьями.)

Предложение Гермезянов не имело никаких подвохов, никаких уловок. Их просьбы о помощи со стороны властей и о скидке с налога были вполне обоснованны, они имели солидное финансовое покрытие, а их репутация была прекрасной — они всегда выполняли в точности то. что обещали.

И тем не менее буквально за то мгновенье, которое требуется, чтобы произнести 'удивительные братья Гермезян', одна дверь за другой захлопывается перед ними, а премьер-министр поспешно идет на попятную и отказывает в своей поддержке. Все это — результат одной элементарной ошибки, допущенной Гермезянами при организации общественного мнения перед сделкой. Они забыли: чтобы начать поставки, вы должны сначала создать спрос. Но разве можно забывать о том, что люди всегда стараются подчеркнуть свою ценность и значимость?

Именно эту ситуацию учитывала корпорация 'Дженерал Моторс', задумав строительство завода 'Сатурн'.

Я мог бы простоять целый день на углу улицы, предлагая продать двадцатидолларовые банкноты по доллару за штуку, и добился бы лишь своего ареста. Кто поверит, чтобы человек сделал такое потрясающее предложение? Несомненно, с этим связана какая-то уловка. А вот если бы братья Гермезян поступили так же, как за несколько месяцев до того 'Дженерал Моторс', — равнодушно объявили, что они построят новый комплекс там, где им предложат лучшие условия сделки, тут-то мы стали бы изо всех сил стараться привлечь их. Не было бы нужды объяснять нам, в чем привлекательность их предложения, — мы бы сами это поняли, увидев, что другие тоже вступили бы за него в конкурентную борьбу. Это тот же старый урок, который Гек Финн преподал Тому Сойеру сто лет назад[10]. Но, возможно, история о том, как был выкрашен в белый цвет забор из штакетника, не входила в сборник рассказов для детей, который читали братьям Гермезян перед отходом ко сну.

Искусство коммерции — это не искусство продажи. Это не умение убедить кого-либо сделать покупку. Это искусство создавать условия, при которых покупатель сам себя убеждает в этом. И наиболее убедительным аргументом в пользу покупки является тот непреложный факт, что другие стремятся приобрести ту же вещь.

Урок 2 Любое предложение может вызвать возражения

Японцы весьма просто описывают типичный американский план сбытовой деятельности: Готов? Огонь! Цель поражена!

По-видимому, Гермезяны действовали подобным методом. А ведь они могли задать себе несколько простых вопросов: Что именно я продаю? Как мне создать соответствующий спрос? Кому именно я продаю и чего конкретно хотят эти люди? Вместо этого Гермезяны сразу же энергично вступили в игру и проиграли. Давайте посмотрим, каков был бы конечный результат, если бы Гермезяны поступили иначе.

Продавали ли они идею о создании городка? Нет. Рабочие места для местных жителей и налоговые поступления? Частично. Претендовали ли они на нечто такое, что хотел иметь кто-то другой? В основном, да.

Вообще-то продажа такого рода, когда клиент сам должен соответствовать определенным требованиям, чтобы получить данный продукт, является мечтой каждого продающего. И это единственный способ, благодаря которому вы можете продать продукцию, имеющую ограниченную реальную ценность, но обладающую большой притягательностью для некоторых клиентов, например для снобов.

Вы думаете, что я говорю о продающихся по завышенным ценам импортных автомобилях или драгоценностях? Ничего подобного. На их ярлыках проставлены весьма небольшие цены по сравнению с некоторыми действительно дорогостоящими безделушками, такими, например, как различные новостройки и арендные контракты на спортивные команды высшей лиги. На самом деле никак экономически не оправданы гигантские расходы, на которые идут частные лица и города, страстно желающие овладеть этими 'королевскими драгоценностями' для демонстрации своих финансовых возможностей. Но разве можно забывать о том, что люди всегда стараются подчеркнуть свою ценность и значимость?