не сделаете что-то стоящее, чем тратить деньги и отпугивать клиентов.
Таблица 1. Точки контакта с клиентами
Грамотный прайс-лист
Большинство прайс-листов делается совершенно стандартно – это белый лист бумаги формата А4, на котором написаны имеющиеся позиции компании очень мелким шрифтом. Все они выглядят одинаково и визуально никак между собой не различаются.
Получив такой прайс-лист, большинство заказчиков иногда быстренько его смотрят по диагонали, а чаще сразу выбрасывают в корзину. На что же имеет смысл обратить внимание при создании правильного прайс-листа?
Простота
Важно, чтобы в прайс-листе не было непонятных клиенту аббревиатур и сокращений. Очень часто их делают для того, чтобы что-то влезло на страничку по ширине или высоте, однако сама аббревиатура обычно для клиента совершенно не понятна.
Визуальное выделение
Если какую-то позицию в прайс-листе выделить цветом, поставить значок «NEW!», подписать «осталось 3 штуки» или отметить «хит продаж», то она будет продаваться лучше других.
Шрифт
Используйте шрифт покрупнее – не заставляйте покупателей напрягать глаза. Очень часто прайс- листы делаются микроскопическим шрифтом, и чтобы рассмотреть позиции, надо постараться.
Бумага
Очень интересный вариант – сделать свой прайс-лист на бумаге другого цвета. Себестоимость практически та же самая, но это сразу выделит вас из огромного числа других компаний. Ваш прайс-лист будут смотреть как минимум из любопытства.
Контакты
Крупно выделяйте контакты, часы работы, точный и подробный адрес. Также хорошо указать карту проезда, маршруты объезда пробок и рекомендации по парковке.
Эти простые рекомендации позволяют существенно улучшить качество прайс-листа и увеличить продажи.
Две альтернативы – с вашим продуктом и без него
Сильным подспорьем для конверсии потенциальных клиентов является наличие двух альтернатив, когда вы показываете, что будет, если клиент продолжит жить без вашего продукта, и наоборот, светлое будущее вместе с вашим продуктом или услугой.
Например, если ваш клиент покупает автомобиль, то можно описать его будущее следующим образом: «Представьте себе, вы садитесь в свой новый автомобиль, чувствуете приятный кожаный салон, слышите урчание двигателя, ощущаете надежность и комфорт, видите небо через люк на крыше. На этой новой машине вы подъезжаете к офису. Все ваши коллеги с завистью смотрят на вас и…»
Таким образом вы эмоционально показываете, какой будет жизнь вашего клиента после покупки. Когда вы делаете это эмоционально, то шансов зацепить человека гораздо больше, чем если вы просто напишете: «Вы можете приобрести наш автомобиль, он очень высокого класса».
Даже если клиент отказался…
В сегменте В2В есть один способ, который позволяет значительно увеличить процент конверсии тех клиентов, которые раньше бы от вас уходили. Когда менеджер ведет переговоры с клиентом и тот в итоге говорит: «Нет, мы отказываемся от вашего предложения» либо «Мы подумаем», но таким тоном, что вы понимаете – они уже отказались, – используйте этот способ.
Ваш сотрудник может сделать примерно следующее. Спустя час он перезванивает клиенту и говорит: «Я сходил к нашему гендиректору и сказал, что вы отказались. Он на меня наорал. Сказал, что как это ты так некачественно проработал нашего клиента, с которым мы хотели сотрудничать. Он также добавил, что хочет, чтобы мы с вами начали совместную работу, и позволил мне дать вам дополнительную персональную скидку еще на 5 %».
Очень часто такой стимул позволяет вернуть какой-то процент тех клиентов, которые иначе просто отказались бы от покупки. И вы потеряли бы их навсегда, считая, что они больше никогда не будут с вами сотрудничать.
Калькулятор ценности – покажите своим клиентам прибыль
Если вы продаете достаточно сложное оборудование и при этом имеете заметные преимущества перед конкурентами, то очень полезно сделать «калькулятор ценности», который будет рассчитывать и показывать конкретную сумму выгоды именно вашего предложения исходя из параметров клиента.
Представьте, что вы проводите презентацию, просите клиента сказать ключевые параметры и сразу рассчитываете его выгоду: «Заказывая наши окна, вы экономите… рублей на каждом в сравнении с конкурентами благодаря…»; «Используя наше оборудование для производства молока, вы производите на… литров в сутки больше, чем ближайшие конкуренты, при этом расходы увеличиваются всего на…, то есть ежемесячная дополнительная прибыль с каждой единицы составляет… Это сделано за счет…»; «Внедрение нашего программного обеспечения обеспечивает ежемесячную экономию в размере… рублей с каждого цеха (машины, отдела)».
Пример, очень эффективно применяемый компаниями, торгующими энергосберегающими источниками света (лампы, светодиоды). Они запрашивают расходы компании на освещение обычными лампами и затем делают расчет экономии затрат при использовании собственной продукции:
Экономия затрат в сравнении с обычными лампами (год) = (Использованные Квт ? Количество рабочих часов в год ? Стоимость за Квт/ч) [для энергосберегающих ламп] – (Использованные Квт ? Количество рабочих часов в год ? Стоимость за Квт/ч) [для обычных ламп].
Нелогичные факторы
После того как вы начнете замерять конверсию, вы, скорее всего, обнаружите массу нелогичных, но работающих факторов. Например, что по вторникам или в какой-то определенный час конверсия выше или же конверсия потенциальных клиентов, пришедших с помощью определенного источника, намного выше, чем всех прочих.
Ищите такие нелогичные факторы и затем, когда будете работать над последним коэффициентом (то есть над привлечением новых клиентов), максимум усилий надо прикладывать именно в тех местах, где работают эти самые нелогичные факторы.
К примеру, практика большинства бизнесов показывает, что во вторник люди реагируют на рассылку по электронной почте намного лучше, чем в другие дни. Одинаковое письмо, посланное по одним и тем же адресам, во вторник открывают намного чаще. Затем идут среда и четверг. Понедельник, пятница и выходные дни в этом отношении традиционно провальные. Если вы знаете подобную особенность своего бизнеса, вам будет гораздо проще организовать эффективную кампанию по привлечению новых клиентов.
И снова измеряем результаты
Естественно, после оптимизации снова измеряем ключевые индикаторы. При увеличении конверсии, как правило, начинают меняться и другие индикаторы, поэтому не забудьте обратить внимание и на них.
Клиенты, которые покупают снова и снова
В данной главе речь пойдет об увеличении числа транзакций – как стимулировать клиентов покупать у вас снова и снова.
Начните вести клиентскую базу
Стабильный бизнес строится на постоянных клиентах, которые совершают регулярные покупки. По статистике, продажа товара уже знакомому с вашей компанией клиенту обойдется вам в пять раз дешевле, чем привлечение нового. Очень часто покупатели не возвращаются просто потому, что забывают о вас.
У старого клиента уже есть лояльность и доверие к вам. Он знает, чего ожидать, у него меньше скепсиса, а потому и продавцам необходимо приложить гораздо меньше усилий, чтобы убедить его совершить покупку.
Однако этого невозможно добиться до тех пор, пока вы не станете работать с клиентами. Прежде всего
