Слишком много цифр усыпляют аудиторию
В конце 1920-х годов Эйзенхауэр привлек внимание генерала Першинга своим блестящим описанием битв Первой мировой войны, которые он опубликовал для увековечивания памяти погибших воинов союзных экспедиционных сил. Особенно генералу Першингу понравилось в майоре Эйзенхауэре то, что последний в своих работах не перегружал читателей слишком большим количеством статистических данных.
Этот урок должны твердо заучить все СЕО. Сплошь и рядом возникает ощущение, что для корпоративных руководителей данные о доходах и производстве — что-то вроде символа веры; менеджеры считают, что цифры служат непреложным доказательством чего угодно, вроде доказательства теоремы. На самом же деле слушатели столь же равнодушны к числам, сколь и к рекламным объявлениям.
Надеяться на память или выучить наизусть?
Если вам надо привести какие-то данные в доказательство своей точки зрения, подумайте, чего вы хотите добиться: чтобы вашим словам поверили в момент вашего выступления или чтобы приведенные вами цифры остались в памяти слушателей как минимум на неделю?
Для максимальной достоверности приведите данные только одного типа — тот же принцип я предлагал и для
Годовая прибыль выросла на 17,2 процента.
Или:
В следующем году количество пассажиров на наших авиалиниях вырастет до 103 133 человек.
Или:
По данным Wall Street Journal, в прошлом году в новые города перебрался 814 221 работник — после того как пришлось искать новую работу.
Возможно, на следующий день ваши слушатели уже не припомнят точных чисел, которые вы привели в своей речи, однако они поверят вам, когда вы будете их цитировать. В результате вы получите двойной бонус: произведете впечатление своими данными и заставите аудиторию поверить вам.
В любом выступлении или речи постарайтесь придерживаться изобретенного мной правила, которое я называю МКР. Расшифровывается оно так:
Во-первых, в вашем выступлении статистических данных должно быть как можно меньше. Исследования показывают, что из одного выступления или речи слушатель без блокнота и ручки способен запомнить только один пример цифровых данных. Вместо того чтобы приводить два примера цифровых данных для подкрепления своей мысли, последуйте совету Уинстона Черчилля по выбору сигар:
Выбирайте самые крепкие и самые лучшие.
Например, если вы говорите: «71 процент молодоженов не в состоянии внести первый платеж на приобретение собственного дома», это уже достаточно и не надо добавлять, что «только 32 процента американских семей в возрасте от 20 до 30 лет в состоянии приобрести собственное жилье».
Использование двух примеров статистических данных запутывает и отвлекает внимание слушателей. Второе использование численных показателей изгоняет из памяти первое и тоже не запоминается.
Во-вторых, старайтесь округлять цифры. В газете The Times от 5 июля 2000 года я прочитал следующие строки:
К концу этого года шесть из десяти британцев, включая детей и пенсионеров, будут иметь мобильные телефоны.
И:
[Британцы] покупают 38 тысяч мобильных телефонов в день.
Если бы это была не статья, а речь, то оборот «шесть из десяти» имел бы гораздо больше шансов остаться в памяти слушателей, чем слова о количестве ежедневно покупаемых телефонов — 38 тысяч.
Еще один пример обнаружился в газете Herald Tribune от того же числа — насчет изменения демографической ситуации в Калифорнии. В статье приводятся округленные данные: «три из четырех умерших относятся к представителям белой расы, но два рождения из трех — не к белой (выходцы из Южной Америки и Азии)».
Ниже в статье утверждается, что «51,2 процента населения Калифорнии в 2001 году составляли представители неевропеоидной расы». Если бы вы использовали такие статистические данные в своем выступлении, то следовало бы добавить: «другими словами, чуть больше половины населения», то есть привести данные в более понятной и запоминающейся форме.
Арабская система счисления основывается на десятичном счете. Ранние цивилизации Ближнего Востока основывались на системе счета, в основе которой лежало число 6. Однако нам проще иметь дело с числами и показателями, которые мы легко визуализируем (пять пальцев на руках), и такие числа нам проще запоминать. Сегодня нам привычнее мыслить десятками, поэтому, приводя численные примеры, старайтесь увязать их с числом 5 или 10.
Вместо того чтобы говорить «21,2 процента выбирают для завтрака кофе без кофеина», лучше скажите «один из пяти». Человеку проще запомнить такие численные выражения, как три из четырех, четыре из пяти или семь из десяти.
Нам также проще запоминать численные значения в десятичном представлении. Легче воспринимаются данные типа «одна вторая» (половина), «одна третья» (треть), «одна четвертая» (четверть), «две пятых» и т. п. Поэтому не стоит употреблять выражений вроде «9,4 процента транспортных средств в Калифорнии — внедорожники». Лучше использовать выражения типа «два из трех» или «три пятых».
Для еще более легкого восприятия можно представлять несложные статистические данные в виде картинок. Полностраничное изображение на развороте The Times представляет трех голеньких девочек, сидящих на скамейке спиной к камере. Слева направо над картинкой располагается заголовок, состоящий из трех слов, по одному на каждую фигуру девочки:
ВРАЧ.
АВТОР.
