письме, – но когда я начала читать Ваше объявление, то потратила целых 5 минут своего драгоценного времени, чтобы прочитать его до конца, и была так расстроена этой потерей, что решила выразить Вам свою претензию». Как копирайтер, я не мог бы получить более лестную претензию на свои труды.
Если вы сможете заставить большую часть людей, просматривающих журнал, прочитать ваше объявление, то вряд ли продадите свой продукт им всем, но какой-то значительно части из них – безусловно. Создавая свою «скользкую горку», вы заставите людей идти потоком через свое объявление – вниз по тексту до самого его конца, а затем решать, покупать или не покупать.
В розничной торговле любят слово «поток». Любой торговый центр, который сможет обеспечить себе поток посетителей, добьется также повышения продаж и для своих магазинов. Но поток потребителей, генерируемый этими магазинами, можно сравнивать лишь с действиями людей, которые прочитали рекламное объявление. Вот почему некоторые даже очень крупные журналы с огромными тиражами не могут гарантировать успех вашей рекламе.
Поток – это то количество людей, которые прошли через вашу рекламу. Когда я говорю «прошли», я имею в виду скатились вниз по «скользкой горке» через весь текст объявления до самого его конца.
Создать эффект «скользкой горки» не так уж и сложно, если потребитель уже углубился в чтение вашей рекламы. На самом деле доказано, что если потенциальный клиент прочитал более 25% объявления, есть большая вероятность, что он дочитает весь текст до конца. А потому, если в мом начале рекламы вам удалось «затянуть» в текст своего читателя, создав для него идеальные условия, и он уже прочитал ваше неотразимое первое предложение, значит, он ступил-таки на вашу «скользкую горку».
Примеры «скользкой горки»
Давайте рассмотрим несколько примеров использования «скользкой горки» в рекламных объявлениях, которые я написал в разное время. Я уже упоминал рекламу термостатов, а потому давайте начнем с нее. Заголовок, подзаголовок и первые два абзаца объявления звучат так:
Заголовок: Волшебная фиговина
Подзаголовок: Вы себе не представляете, как нам не нравился термостат Magic Stat [9], пока не произошло нечто потрясающее
Подпись под иллюстрацией: У термостата не было даже цифрового индикатора – одна уродливая коробка с глупым названием. На него было тошно смотреть
Текст: Вы, наверное, ожидаете услышать стандартные торговые байки, но вас на самом деле ждет шок. Вместо того чтобы рассказывать о том, какое это потрясающее изделие – термостат Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно. Когда мы впервые увидели Magic Stat, нам хватило взглянуть на одно его название, чтобы понять: «Ерунда полная»! Потом наш взгляд упал на пластиковый корпус, и мы сказали себе: «Ну и дешевка»! А когда стали искать цифровой индикатор, оказалось, что такого и вовсе нет. Так что еще до того, как продавец начал говорить о свойствах этого прибора, нас от него уже воротило.
Итак, если вы прочитали рекламное объявление до этого места, вы уже начали свой спуск по «скользкой горке» и вам не остановиться. Может статься, что вы читаете его, даже если никогда и не думали покупать термостат или заказывать его наложенным платежом. Вам просто любопытно.
В чем уловка?
Опрятный макет создал подходящие условия для покупки.
Легкий саркастичный тон рекламы подсказывал, что продукт будет представлен компанией, на которую он не произвел особого впечатления и которая с самого начала скептично относилась к возможности продать его. Конечно, в остальной части объявления рассказывалось, как мы обнаружили в приборе несколько небольших достоинств, а затем еще несколько, а потом и несколько действительно замечательных качеств и, в конце концов, пришли к выводу, что это классный продукт. Объявление заканчивалось следующими словами:
Красота – качество поверхностное, а название и вовсе не имеет особого значения. Хотя, конечно, мы бы хотели, чтобы ребята, создавшие «волшебный» Magic Stat, придумали ему более выразительное имя. Например, скажем, Twinkle Temp [10].
Это рекламное объявление выходило без изменений на протяжении более 3 лет и не только принесло нам массу заказов, но и вывело ребят из Magic Stat в круг национальных лидеров по продажам термостатов.
В качестве еще одного примера метода «скользкой горки» можно привести другую мою рекламу, которую я сделал для компании, продающей товары по сниженным ценам и несущей название Consumers Hero [11].
Представьте себе, что вы листаете журнал и вдруг попадаете на следующее объявление:
Заголовок: Свежая добыча
Подзаголовок: Новая концепция потребления дает вам возможность покупать свежекраденый товар, если, конечно, вы готовы взять на себя такой риск
Выделенный жирным шрифтом абзац текста: Гарантия невозможности обнаружения: мы гарантируем, что наши свежекраденые изделия будут выглядеть как совершенно новые без каких-либо следов прежней принадлежности или фирменной маркировки.
Итак, если вы похожи на большинство читателей, вы уже начали читать объявление. Разве вы способны остановиться и не читать его дальше?
Текст: Мы разработали потрясающую новую потребительскую маркетинговую концепцию. Она называется «кража». Да-да, кража!
Если вам такое название не нравится, давайте посмотрим фактам в глаза. Потребителей обворовывают. Инфляция лишает нас покупательской способности. Наши доллары теряют в цене. Бедного среднестатистического потребителя грабят, обдирают и вытирают об него ноги.
И вот, бедный потребитель пытается нанести ответный удар. Первым делом он формирует потребительские товарищества. Лоббирует в Вашингтоне. Борется с повышением цен. И ищет справедливого возмездия.
А потому именно поиск справедливого возмездия лег в основу нашей новой концепции. У нас возникла такая идея: красть у богатых компаний в пользу бедного потребителя, спасать нашу окружающую среду и, если повезет, немного заработать.
Затем я излагал нашу концепцию, в соответствии с которой мы планировали брать товары с производственным дефектом, чинить и затем предлагать покупателям через клуб, членство в котором обошлось бы в 5 долларов. Членам клуба рассылались уведомления с перечнями поступивших товаров. Один из абзацев поближе к концовке текста объявления обобщал все очень здорово:
Такова наша идея. Мы перерабатываем «мерзкий паршивый» брак в совершенно новые товары с 5- летней гарантией. Мы крадем у богатых производителей и отдаем все бедному потребителю. Мы работаем на совесть и приносим пользу на славу.
Объявления Magic Stat и Consumers Hero, которые я привел в качестве примеров, – всего лишь два из огромного количества рекламных текстов, которые я написал за долгие годы работы по методу «скользкой горки». Как только вы начинаете читать заголовок, который вынуждает затем перейти к первому предложению, вы попадаете на мою «горку». И затем я провожу вас по всей ее длине до самого низа, так что вы, не успев опомниться, прочитываете объявление до конца. Вы побывали в моем магазине. Вы в него вошли и не смогли выйти, пока подробно не ознакомились с товаром, который я вам предлагаю. Я завел вас в потайную комнату и продемонстрировал свой продукт в такой обстановке, что вы не смогли устоять и не
