первыми запустили бесплатную телефонную линию для приема заказов со всей территории США, и имели громадный успех (и лишь единичные проблемы), пока такой способ продаж не превратился в повальную моду.
4. «Данный калькулятор в розничной торговле не продается вовсе. Это самый большой провал в истории калькуляторов. Как вы собираетесь продавать его наложенным платежом?» Мы продали более 30 тыс. штук по цене 59,95 долларов.
5. «Кто станет покупать солнцезащитные очки по почте? Люди должны сперва примерить их, и кроме того, люди придерживаются разных стилей». Мы продали более 10 млн пар очков одного и того же стиля.
А что вы скажете о следующих трех примерах самоограничений в бизнесе, ставших историческими.
1. «Никому и незачем хотеть иметь у себя дома компьютер». Это сказал Кен Олсен, президент и основатель компании цифровой техники Digital Equipment Corporation в 1977 г.
2. «В будущем компьютеры, возможно, будут весить всего 1,5 тонны». Это цитата из прогноза журнала Popular Mechanics о быстром развитии науки в 1949 г.
3. «Идея звучит интересно и оформлена она грамотно, но чтобы получить оценку более высокую, чем троечка, она должна быть также и осуществимой». Это сказал один профессор менеджмента из Йельского университета в ответ на доклад Фреда Смита, в котором тот излагал свою идею об организации быстрой и надежной доставки отправлений. После этого Смит основал компанию FedEx…
Если вы хотите прочитать еще и другие истории на тему самоограничений, обратитесь к Приложению А. Там представлена целая подборка исторических примеров и цитат.
Вы не можете знать наверняка
Я могу привести вам еще не один десяток примеров из истории или опыта нашей фирмы или наших друзей, но думаю, вы меня поняли. Вы никогда не можете знать наверняка, что именно сработает, а что – нет. Если вы верите в свою идею, реализуйте ее. Выйдите за рамки этих самоограничений.
Это относится, в том числе, и к принятию маркетинговых решений. Когда вы обдумываете некую проблему или ищете какое-то решение, ничего не исключайте заранее.
?орой великие идеи приходят к вам именно в тот момент, когда вы выбираетесь из ловушки, в которую очень часто сами себя загнали. Вспомните идею Эдварда де Боно о латеральном мышлении, являющуюся в каком-то смысле противоположностью самоограничениям. Отстранитесь от проблемы, подумайте о неких возможных ситуациях, которые никак не связаны с данной задачей, и… догадываетесь? Вы сами удивитесь, как часто решение будет приходить к вам именно в подобный момент.
Продолжая чтение этой книги, не забывайте о маленьком слоненке и головоломке с 9-ю точками – вырвитесь из рамок самоограничений.
Пытаясь решить проблему, не накладывайте на себя ограничений, которых на самом деле не существует.
Глава 10. Семена Любопытства.
Мы уже знаем, что поток ключевое слово для любой розничной торговли. Любой торговый центр, который сможет обеспечить себе поток посетителей, добьется также повышения продаж и для своих магазинов. А так как поток потребителей, генерируемый этими магазинами, можно сравнивать лишь с откликом людей, которые прочитали ваше рекламное объявление, вы можете увеличить его лишь за счет увеличения читательской аудитории.
Один из способов завлечь читателя, и заставить его до конца прочитать ваш текст я называю 'семена любопытства.' Это выглядит примерно так. В конце абзаца, я часто вставляю очень короткую фразу, которая подталкивает к дальнейшему чтению. Обычно я использую такие фразы-проводники:
Эти 'семена любопытства' манипулируют подсознанием читателя заставляя продолжить чтение. Этот прием часто используется на телевидении, прежде чем шоу прервется рекламой. Нам говорят: 'Сразу после рекламмы, вы увидите то что ещё никогда не показывалось по телевиденью… бла бла бла. Оставайтесь с нами. ' В своих статьях мы должны поступать точно так же. И вот почему. (Обратите внимание, как я применил этот прием только что.)
В печатных средствах массовой информации идеальный вариантом будет вызвать такой интерес и создать настолько непреодолимо увлекательный текст, что вам не потребуются закладывать никаких «семян любопытства». Однако сделать это бывает довольно трудно. А поэтому очень часто для повышения читабельности текстов используются именно такие приемы. Но во всем нужно знать меру. Позже в этой книге я продемонстрирую ряд примеров применения на деле этих «семян любопытства» в своих рекламных объявлениях. Используйте их – они действуют очень эффективно. Но у них есть и другое применение.
«Семена любопытства» можно «посеять» и в начале рекламы, там, где вы говорите о некой пользе или выгоде, о которой поведаете далее в тексте. Короче говоря, читатель должен прочитать весь текст, чтобы найти эту выгоду.
Хорошим примером реализации данной техники может служить наша реклама для Consumers Hero, о которой я говорил в главе 8 и которая подробно изложена в главе 34. В этой рекламе вам приходится прочитать весь текст, прежде чем дойти до кульминационной точки.
Хорошим примером одновременного использования и тактики «семян любопытства», и тактики увеличения «потока» покупателей, может служить также то, что произошло со мной в нашем офисе. Положа руку на сердце, скажу, что подобного я больше не испытывал, однако произошедшее имеет самое непосредственное отношение к данной теме.
Необычный звонок
Однажды мне позвонила молодая женщина с весьма чувственным голосом и представилась как
