что большинство из них действительно таковы, и хотя мы не согласны с г-ном Р.Ф., мы относимся к его мнению с уважением.
Мы рады сообщить вам, что к нашему коллективу присоединился Дэннис Дилейни. Он будет помогать нам с рассылкой конвертов. Дэннис учится в местной средней школе, играет в футбольной команде и сотрудничает со школьной газетой. Он увлекается дайвингом, водными лыжами и фотографией.
Нам очень нелегко удерживать всех сотрудников. Бетти Джейн Вильямс решила переехать со своим другом в Лос-Анджелес. Нам будет ее не хватать, так как она часто радовала нас своими небольшими успехами.
В следующем сообщении мы надеемся добавить еще несколько бюллетеней от различных компаний, а потому спасибо вам всем за терпение и понимание. Мы ценим даже письмо г-на Р.Ф., хотя оно и было не слишком лестным. Мы обещаем продолжать стараться изо всех сил.
Искренне Ваши,
Consumers Hero
Ваши герои:
Синди Доннер, Джон Хэндмистер, Дэннис Меринс, Бэрт Хэрц, Аллен Милник, Соу Раталс, Тони Вентурини, Дороти Винковски, Дэннис Дилейни
И хотя письма писались от имени всего персонала, а не какого-либо отдельного лица, они, тем не менее, звучали для читателя как очень личное послание. И разве их не забавно читать? Мы часто получали отзывы, что одни письма уже стоили тех денег, которую люди платили за членство в клубе.
В печатной рекламе потребность обращаться к отдельной
личности выглядит не столь очевидной. Вы же обращаетесь к массе людей, разве не так? Но факт остается фактом: на самом деле вы говорите с одним-единственным человеком – тем, кто читает вашу рекламу. И он слушает одного-единственного человека – того, кто написал данную рекламу. Поэтому ваш текст должен быть сугубо персональным. От меня – лично Вам. Точка.
Использование подписи
Хорошим способом добиться такого эффекта является вынесение в отдельную строчку имени автора текста. Используйте ваше имя или имя кого-нибудь из вашей организации, например президента, как это делают средства массовой информации – статьи в газетах и журналах всегда «именные». Это позволит вам использовать такие слова, как «я», «меня», «мы с вами». Давайте в качестве примера рассмотрим мою первую рекламу, которую я написал для солнцезащитных очков BluBlocker, заложившей основы одноименной компании с многомиллионным оборотом.
Заголовок: Прорыв в области остроты зрения
Подзаголовок: Я надел очки и не смог поверить своим глазам. Вы бы тоже не поверили
Автор: Джозеф Шугерман
Текст: Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить вас, и вы не пожалеете затраченного времени. Давайте я объясню все по порядку.
Как видите, это совсем личное письмо. Как будто я разговариваю с человеком один на один. Я использовал слова «я», и «вы», и «мне» – это все местоимения, которые используются в приватных беседах. Давайте посмотрим на первый абзац текста нескольких других объявлений, также написанных в таком личном тоне.
Это может удивить вас. На самом деле, если предчувствие меня не обманывает, вам достаточно будет просто прочитать эту статью, чтобы изменить свои представления о старении на всю оставшуюся жизнь. И вот почему.
А что скажете о следующем:
Если бы я покупал билет лотереи штата Иллинойс, мои шансы выиграть были бы один на миллион. Но если бы я поспорил, что у вас, читателя этой публикации, высокое давление и вы даже не догадываетесь об этом, то мои шансы угадать были бы 1 к 8.
Оба эти отрывка демонстрируют, насколько личным может быть подход к написанию текста, и при этом он не будет мешать вам выразить яркую мысль, создать покупательские условия и завести читателя на «скользкую горку», которые нужны вам, чтобы заставить потенциального покупателя дочитать текст до конца и откликнуться на него.
Когда я начинал писать, я вел себя очень сдержанно и никогда не использовал свое имя в рекламной коммуникации. Но по мере накопления профессионального опыта, я все больше убеждался в том, сколь велика эффективность личного послания в прямой почтовой рассылке, и начал регулярно вставлять строчку с моим именем в каждом печатном объявлении. В моем каталоге я мог говорить обо всех товарах от первого лица, потому что на начальной странице каталога я всегда помещал свое письмо к читателям и представлял себя.
Даже у журналов есть своя индивидуальность
Помню, мне как-то попалась статья об имидже, который журналы создают себе. У журнала Forbes действительно очень яркая индивидуальность. Сегодня им руководит Стив Форбс, и его передовицы появляются в каждом номере.
В такой ситуации читатель в большей степени ощущает себя вовлеченным в то, о чем идет речь в опубликованных материалах. И наоборот, журнал BusinessWeek похож в большей степени на корпоративное издание, но, несмотря на это, многие материалы в нем также публикуются с именами их авторов. По этому поводу очень хорошо выразилась одна бизнес-леди: она сказала, что журнал Forbes она могла бы обнять и прижаться к нему, а вот с журналом BusinessWeek ей было бы комфортнее обменяться только рукопожатием. В копирайтинге ситуация точно такая же.
Вам нужно стремиться к тому, чтобы создать очень индивидуальный образ. Чтобы люди откликались на него эмоционально, чтобы считали его близким и чувствовали себя комфортно, расставаясь со своими нелегким трудом заработанными деньгами, чтобы купить ваш товар или услугу.
Любое обращение должно быть личным, как обращение автора к своему читателю, и вне зависимости от того, какое средство коммуникации при этом используется.
Итак, составляя текст рекламного объявления, чтобы донести до конкретного человека некую мысль и мотивировать его на определенный поступок, старайтесь писать от первого лица и создавать очень личное послание. Сейчас вы уже готовы написать свою первую рекламу.
Все, что вы здесь прочитали, подготовило вас к этому моменту, а все, что вы узнаете из остальной части книги, будет служить совершенствованию вашего мастерства. При этом у вас откроются глаза еще на очень и очень многое, и еще больше вы поймете. Но прямо сейчас вы уже готовы совершить свое первое погружение. Следующая глава как раз и посвящена написанию вашей первой рекламы с использованием моих приемов и организации мыслительных процессов.
