понтонную лодку и доплыть до нашего лодочного домика, а оттуда пешком по тропинке дойти до дома.
В самом доме в их распоряжении оказывалось несколько залов, оборудованных под классные комнаты, большая столовая, кухня и очень просторная деревянная веранда, где можно было отдыхать, любоваться видом на озеро и наслаждаться чистейшим воздухом северных лесов.
В этой идиллической обстановке удаленного уголка Америки мои ученики могли обрести знания о копирайтинге и маркетинга, которые больше нигде в мире нельзя было получить.
Книга, полная уроков
В этой книге изложены многие из тех уроков и знаний, которые преподавались на моих семинарах. Вы узнаете, как мысленно подготовиться к созданию рекламного объявления, как составить эффективное послание и как представить свой товар, идею или услугу в новой и волнующей форме. Вы узнаете, что именно работает, а что – нет. При этом вы научитесь избегать ловушек, в которые частенько попадают продавцы, и еще многому чему.
Я передам вам свой уникальный опыт и подход к копирайтингу, для чего продемонстрирую, как протекает мой мыслительный процесс в каждом направлении, начиная с того, как следует подавать текст сообщения, и кончая всеми теми элементами, которые должны содержаться в любом рекламном объявлении; от психологии текста и заложенного в нем мотивационного механизма до эмоционального настроя, создаваемого каждым словом. Однако смысл моих занятий не сводится лишь к усвоению знаний о копирайтинге и маркетинге.
Семинар давал слушателям также огромный заряд внутренней энергии и многих из них стимулировал на достижение высоких профессиональных успехов. Тем из них, кто уже был достаточно успешным, просто не терпелось вернуться к работе и применить на практике свои новые знания. И они также выходили на новые профессиональные горизонты.
Вы тоже поймете, как применять все то, что вы узнаете о копирайтинге, к другим формам маркетинга, и сами убедитесь, что действующие принципы везде практически одинаковы.
На протяжении всей книги я буду говорить о конечной цели написания эффективной рекламы, а именно: «побудить человека обменять свои заработанные нелегким трудом деньги на некий товар или услугу». В конце концов, все сводится именно к этому «простому» действию.
Директ-маркетинг и вправду становится главным инструментом нового столетия. С его помощью вы можете подвигнуть миллионы людей расстегнуть свои кошельки и выложить миллионы долларов, и всего это вы можете добиться одной лишь силой своего пера и того послания, которое вы отправили им через прессу, радио, телевидение или экран компьютера.
На протяжении почти всей книги в качестве отправной точки я использую печатную рекламу. Это – одна из самых трудных форм директ-маркетинга. Всего на одной странице, в двух измерениях, располагаясь среди сотен других конкурирующих с вашим сообщений, без единого звука или движения, вам нужно заманить читателя: заставить начать читать ваше объявление, донести до него всю историю вашего товара или услуги и убедить его снять телефонную трубку и сделать заказ. Чтобы понять все тонкости данного процесса и применить их эффективно на практике, вам нужно иметь за спиной огромный опыт и высокую квалификацию. Но как только вы обретете необходимые знания и умения, то сможете построить целый бизнес, имея лишь меткое перо и совсем небольшой капитал.
Когда Майк Валентайн пришел на семинар, его компания, специализирующаяся на радарных детекторах, располагалась в гараже его собственного дома. Позже, применяя техники и приемы, которым он научился у меня, он развил свой бизнес настолько, что его компания Cincinnati Microwave – разработчик антирадаров Escort Radar Detector – переросла в открытое акционерное общество с оборотом в 140 млн долларов.
Джимми Калано был молодым предпринимателем (на момент участия в моем семинаре ему было 20 с небольшим лет) и вел небольшие семинары по менеджменту. Постепенно он стал одним из основных игроков в семинарном бизнесе со своей CareerTrack – компанией с многомиллионным оборотом.
Компания Victoria's Secret также послала двух своих топ-маркетологов. Тогда у этой организации было всего два магазина и один каталог. Позже Victoria's Secret приобрела корпорация The Limited и превратила в мощнейшую торговую сеть, распространившуюся по всей стране.
Все эти люди – начиная с водителя грузовика в UPS, увлеченного директ-маркетингом и пришедшего на семинар с последними 2000 долларов в кармане, и кончая Джо Карбо, автора книги «Как стать богатым, будучи ленивым», который к тому моменту был уже успешным предпринимателем в области посылочной торговли, – все они пришли с огромными ожиданиями и ушли с ценными знаниями, которые помогли им продолжить свой путь к росту и процветанию.
17 семинаров
У меня было 312 учеников, принявших участие в 17 семинарах – начиная с того первого, состоявшегося летом 1977 г., и заканчивая последним, который я провел в Мауи, на Гавайях, весной 2000 г. С тех пор я уже не один год работаю в таком визуальном средстве массовой информации, как телевидение: рекламные ролики, рекламные передачи (инфомэршалы [7]), телемагазины… – отсюда и другая часть моих маркетинговых наблюдений, заключений и прозрений.
Независимо от того, каковы на данный момент ваши знания в области маркетинга и образование, эта книга подарит вам новые знания и понимание копирайтинга, маркетинга, человеческого поведения, интернета, связей с общественностью и всего того, чему люди учились на моих семинарах.
Даже если вы не занимаетесь составлением рекламных текстов, вы начнете лучше понимать и оценивать процесс копирайтинга, причем настолько хорошо, что сами сможете достаточно уверенно написать неплохое объявление или, как минимум, раскритиковать чужое.
Так что усаживайтесь поудобнее в кресло и погружайтесь в этот кладезь знаний – в одну из самых толковых и исчерпывающих современных книг на тему копирайтинга, маркетинга и рекламного творчества, уроки которой усваиваются как развлечение.
Часть I. Понимание процесса копирайтинга
Основу данного справочника составили материалы книги «Рекламные секреты печатного слова», написанной мною в 1998 г. и основанной, в свою очередь, на уроках, которые я, начиная с 1977 г., преподавал своим слушателям во время закрытых семинаров.
Моя задача состояла в том, чтобы пересмотреть содержание первой книги и осовременить его: дополнить различными приемами и «секретами» составления текста, которые следует учитывать, когда пишешь для Интернета, готовишь прямые почтовые кампании, составляешь пресс-релизы или выполняешь другие задачи копирайтера.
Пересматривая свой текст, мне пришлось внимательно перечитать всю книгу, главу за главой, и переписать параграфы, которые в этом нуждались. В процессе работы я еще раз убедился, что, независимо от всех перемен, наступивших в способах коммуникации с тех пор, как книга была написана, все основные принципы остаются, по-прежнему, неизменными.
