«Постойте, – можете возразить вы. – А где же знаменитые рекламы JS amp;A, которые стали символом рекламы посылочной торговли 1970-80-х гг.? Разве в них не реализованы действительно важные принципы и разве они не являются хорошими примерами всего лучшего, что есть в копирайтинге?»
Да полноте! Ну, ладно, раз вы настаиваете. Так уж и быть, я включу для вас несколько из тех самых объявлений.
Начиная с главы 28, в книге будут представлены несколько рекламных объявлений JS amp;A, которые действительно окажутся полезными для закрепления основных теоретических положений. Они представляют собой не только пример успешного копирайтинга, но еще и занимательное чтиво. То, что эти объявления написал я, наверное, стало понятно по тому энтузиазму, с которым я о них говорю, так что вы уж потерпите меня. В глубине души, я на самом деле, скромный парень.
Если ваше будущее связано с тв-маркетингом, эти примеры помогут вам понять работы и в этом рекламоносителе. Потому что, как вы уже знаете, мои принципы маркетинга и копирайтинга могут применяться к любой форме рекламной коммуникации.
А теперь переходим к закреплению всего того, что вы узнали из частей I и II данной книги, и сделаем это с помощью нескольких классических рекламных примеров, доказывающих на практике многие из моих принципов.
Глава 23. «Как стать богатым, будучи ленивым»
Это – классический пример рекламы продукта, распространяемого средствами посылочной торговли. Есть люди, которые всю свою профессиональную жизнь потратили на написание сотен рекламных объявлений, а есть еще и Джо Карбо.
Джо Карбо – автор всего нескольких объявлений. Одно из них представлено ниже. Его тексту не нужно практически никакой правки. Как сам Джо Карбо скажет позже на моем семинаре, он «просто сел и за несколько минут написал рекламу, потом посмотрел на нее и немного кое-что подправил. Вот и все».
Объявление, которое написал Джо, выходило в сотнях журналах на протяжении многих лет. Некоторое время назад в него были внесены определенные поправки, чтобы отразить новые подходы в посылочной торговле, но при всем этом принципиальных изменений оно не претерпело. И стало классикой жанра.
Но сначала немного о самом
Джо. В 1945 г. в возрасте 20 лет Карбо уволился из рядов армии
и оказался с женой и ребенком без денег, имея лишь
среднее образование. Таковы были стартовые условия,
при которых началась его карьера. Его успехи в занятиях
макулатурной бумагой были весьма скромными, так что
он бросил это дело и ушел в актеры, затем – в рекламу,
потом – на радио, и, наконец, оказался на телевидении.
У Карбо было свое телешоу в Голливуде, и вместе со своей
женой Бетти он вел эфир с полуночи и до 8 часов утра.
Поскольку спонсоры не спешили вкладывать деньги в его
шоу, Карбо занялся телемаркетингом и продавал в своем
шоу самые разные продукты. Очень скоро Джо поднаторел
в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик покупателей,
и его дела пошли в гору.
В 1973 г. Джо обобщил свою жизненную философию
в книге под названием: «Как стать богатым, будучи ленивым
», в которой он поделился своими взглядами на успех
и выводами о принципах рекламы, рассчитанной на непосредственный
отклик потребителей. Вышеприведенное
объявление и есть то, которое он написал для продвижения
своей книги.
Давайте проанализируем его, так как оно является наглядным
подтверждением всего того, что вы узнали от
меня. Начнем с заголовка и систематично пройдемся по
всему тексту до самого его конца.
Заголовок: Как стать богатым, будучи ленивым
Подзаголовок: «Большинство людей слишком заняты, зарабатывая
себе на жизнь, чтобы делать деньги»
Заголовок довольно провокационный. В те времена
такой заголовок и такой подход были в новинку. Раньше
объявления, похожие на это, можно было встретить лишь
в специализированных изданиях. В журналах типа Income
Opportunity [26], Success [27] и Entrepreneur [28] было полно разных предложений,
подобных тому, что делал Карбо, но эту категорию
рекламы еще нельзя было отнести к «мейнстриму». Объявление
Джо было одним из первых, которые совершили прорыв.
Заголовок сразу же захватывает внимание и заставляет
прочитать подзаголовок. А подзаголовок вынуждает читателя
перейти к чтению текста.
Давайте перейдем к тексту и посмотрим, удастся ли ему
создать эффект «скользкой горки». В первую очередь обратите
внимание, как Карбо затягивает вас в чтение текста путем
использования коротких предложений. Отметьте, насколько
коротким является первое предложение, впрочем, как и все
последующие. Обратите внимание также на то, как автор
идентифицирует себя с потенциальным покупателем – парнем
или девушкой, которые серьезно настроены на успех
и хотят обеспечить себе хорошую жизнь, но, несмотря на
все старания и усилия, не добились ничего. Текст объявления
начинается так:
Я трудился изо всех сил. Пахал по 18 часов в день. 7 дней в неделю.
Но деньги я начал делать только тогда, когда начал работать меньше, гораздо меньше.
Чем больше вы прочитываете, тем больше вам не терпится продолжить чтение.
Например, эту рекламу я написал за два часа. Немного удачи, и она принесет мне 50, а то и сотню
