«домашнее» звучание текста и пленяло его аудиторию. На самом деле Шульц меня спрашивал, не убрать ли его. Он переживал, что «это не совсем литературный язык». «Обязательно оставь его, – сказал я. – По мне, так оно звучит просто классно».
Далее в его объявлении описывались условия покупки. Первый ящик должен был стоить на 5 долларов меньше обычной цены – еще один побудительный мотив хотя бы попробовать данный сорт грейпфрутов. На самом деле при этом вы также ничего не платили, так как Шульц прилагал к ящику и счет на 9,95 долларов. Вы платили только в том случае, если хотели, чтобы поставки продолжались, и тогда вас включали в его клуб. Далее в тексте читаем:
Теперь представьте себе, что вам понравились Королевские рубиново-красные грейпфруты, представьте, что вам они действительно пришлись по душе. Можете ли вы быть уверены, что они у вас будут и впредь?
Конечно, да. Сказав «да» моей первой доставке, вы получаете привилегию автоматически стать членом моего «Клуба любителей зимних фруктов».
Пожалуйста, будьте спокойны – вам ничего не придется платить заранее. Но каждый месяц на протяжении всей зимы я буду поставлять вам ящик с 16-20 Королевскими рубиново-красными грейпфрутами, сорванными вручную прямо с ветки.
Каждый Королевский рубиново-красный грейпфрут, который вы получите, прошел у меня жесткий отбор. Каждый из них весит полкило, а то и более. Бережная доставка гарантирована. Плоды собираются, пакуются и доставляются каждый месяц, с декабря по апрель.
Вы платите только за доставленные плоды. И можете отказаться от доставки в любой момент, просто поставив меня в известность.
Так он обобщает свое предложение. В конце текста рекламы он повторяет основные положения всего вышесказанного, а затем переходит к заключению.
Помните, это не обязывает вас ни к чему, кроме как попробовать на вкус лучший фрукт, который когда-либо выращивался. И эта проба остается за мой счет!
Конечно, вы хорошо понимаете, что когда я говорю об ограниченности поставок, то я не преувеличиваю! Мне еще стольких новых членов предстоит принять, прежде чем я закрою прием на этот год.
Этим заявлением он дает вам почувствовать необходимость предпринять срочные действия, причем необходимость эта кажется и правдоподобной, и оправданной. Производство ограничено, и чем быстрее вы оформите заказ, тем верее вы будете подключены к программе клуба. А Шульц и здесь позаботился о том, чтобы дегустация выглядела для вас совершенно нерискованным и совсем простым делом.
Так что попробуйте этот чудо-грейпфрут и воспользуйтесь возможностью наслаждаться им каждый месяц на протяжении всего сезона вызревания – не забудьте оформить заказ без каких-либо обязательств с вашей стороны, сегодня же.
После того как Франк опубликовал тестовую рекламу в газете Wall Street Journal, он был приятно удивлен: «Цена, в которую нам обошелся один полученный заказ, была ниже, чем по любому из сторонних списков рассылки, которые мы когда-либо использовали. И я убедился, что одно-единственное рекламное объявление может стать ключом к резкому росту нашей компании».
Но на этом Франк Шульц не остановился. Он продолжил размещать рекламу в Wall Street Journal, New York Times, Parade, TV Guide и еще во многих других газетах и журналах.
«Если вы фермер, то все время беспокоитесь об урожае. Если рост идет слишком медленно – это заставляет беспокоиться, если слишком быстро – заставляет беспокоиться еще сильнее, – написал мне Франк позже в письме. – То же самое происходит с фермером, когда он начинает публиковать рекламу. Я стал получать столько заказов, что меня охватывает беспокойство. Беспокойство, надо сказать, первосортное».
В декабре 1980 г. в журнале Texas Monthly появилась статья о Шульце. В ней рассказывалось об его чудесном объявлении и о том, как оно представило его бизнес как небольшое и очень личное дело. При этом указывалось, что на самом деле бизнес Шульца к тому времени был уже довольно масштабным. В 1979 г. его урожай грейпфрутов составил более 26 тысяч тонн, но только 4% прошли жесткие стандарты Шульца для получения «звания» Королевский рубиново-красный грейпфрут. Остальная часть урожая была продана продуктовым сетям. И у него теперь было 80 тысяч клиентов из 48 штатов. Он владел 5,5 тысяч гектаров фруктовых садов, распростершихся от Браунсвилля до МакАллена, штат Техас, и на него работали сотни людей. Он действительно подходил для героя истории успеха, и все благодаря силе его пера.
Тем не менее, в глазах потребителей Франк представал с сортировочным кольцом в руке в фруктовом саду, собирающим идеальные Королевские рубиново-красные грейпфруты, на которых нет никаких рубцов и «овечьих морд».
Время от времени Франк присылал мне письма, которые получал, с похвалами в адрес его компании. Одно из таких писем было от Стенли Маркуса [29], тогдашнего главы Neiman Marcus. Некоторые были от других копирайтеров, выражавших свое восхищение его блестящей рекламой. И Шульц еще долгие годы публиковал это свое объявление, пока оно вконец не исчерпало свой ресурс.
Я сам состоял в «Клубе Шульца» долгие годы. И одними только моими заказами он наверняка полностью покрыл свои расходы на участие в моем семинаре. Если вы захотите, чтобы вам также доставляли Королевские рубиново-красные грейпфруты прямо на дом, позвоните Франку по бесплатному телефонному номеру 1-800-477-4773 с 8 часов утра и до 6 вечера среднеамериканского времени. Но сделать вам это надо «немедля».
Глава 25. «Дамское белье для мужчин»
Сегодня Victoria’s Secret.- это крупнейшая сеть с более чем 900 магазинами, реализующими продажи на 2,4 млрд долларов, а также с мощным подразделением каталожной торговли, которое отдельно продает товар на 870 млн долларов.
Но тогда, в 1979 г., у компании имелось всего 3 маленьких магазинчика и каталог. Ее основателем был предприниматель по имени Рой Реймонд. Именно в то время на мой семинар пришла Барбара Данлап.
Реклама, которую она написала, поможет проиллюстрировать многие из тех принципов, о которых вы узнали из этой книги. Читая рекламу Барбары, вы также сможете отметить про себя, что явно упущено автором. Давайте начнем с заголовка и подзаголовка. Если бы вы (не важно, кто вы – мужчина или женщина) увидели этот заголовок в газете, вы бы замерли от удивления. А он гласил следующее:
Заголовок: Женское белье для мужчин
Подзаголовок: Как группе очень специальных мужчин удалось сделать это возможным
Обратите внимание на заголовок – он короткий, сжатый и, несомненно, способен заставить вас прочитать подзаголовок. Затем посмотрите на подзаголовок – он не раскрывает тайну, содержащуюся в тексте, и вы продолжаете оставаться в неведении, в чем там дело. Вы можете даже предположить, что несколько мужчин собрались и сделали ношение женского белья возможным. Но вы не знаете наверняка, а потому продолжаете читать.
